Wie berechnet sich der CPC in Google Ads? Was ist der Qualitätsfaktor?

Die Google Ads-Abrechnung basiert auf einem Auktionsmodell. Grundsätzlich bietest du ein maximales CPC-Gebot. Also einen Betrag, den du maximal bereit bist zu zahlen.

Letztendlich wirst du diesen Maximalbetrag aber nicht zahlen, sondern meist deutlich weniger.

Also: Was kostet ein Klick in Google Ads?

Das Zauberwort hierbei heißt „tatsächlicher CPC“, der sich aus verschiedenen Faktoren berechnet und auf dem Anzeigenrang basiert.

Dieser Anzeigenrang bestimmt die Position, auf der deine Anzeige steht. 

Und natürlich die Positionen deiner Wettbewerberanzeigen. 

Schauen wir uns den Anzeigenrang näher an. Hierfür zieht Google folgende Daten heran, wenn auf eine Suchanfrage mehr als ein Werbetreibender eine Ads-Anzeige schalten möchte:

• CPC-Gebot
• Qualitätsfaktor

Diese beiden Werte werden multipliziert, dies ergibt den Anzeigenrang. 

Der höchste Wert hat dann die Anzeigenposition 1.

Am besten veranschaulicht das wohl ein Beispiel:

Jetzt weißt du, wie die Anzeigenposition ermittelt wird. 

Übrigens wird diese Berechnung bei jeder einzelnen Suchanfrage innerhalb von ein paar Millisekunden berechnet! 

Aber was zahlt nun Advertiser A und B?

Jetzt weißt du, wie sich die Anzeigenposition ergibt und berechnet wird.

Aber was kostet dich nun der Google Ads Klick? 

Das Zauberwort hierbei heißt tatsächlicher CPC.

Der tatsächliche CPC ergibt sich aus zwei Faktoren und basiert auch auf den Daten der konkurrierenden Anzeigen. 

Der Anzeigenrang des jeweils Nachplatzierten und der eigenen Qualitätsfaktor sind für die Berechnung ausschlaggebend. 

Hinzu kommen 0,01 EUR um diese Position zu erhalten.

Die Formel ist hierbei: 

Anzeigenrang des Nachplatzierten lt. Anzeigenrang / eigener Qualitätsfaktor + 0,01 €. 

Zwei Berechnungen für unser obiges Beispiel:

Advertiser C - was zahlt er?:
6 / 10 + 0,01 € = 0,61 €

Advertiser B zahlt:
5 / 3 + 0,01 € = 1,67 €

Advertiser A: ein von Google für dieses Keyword festgelegtes Mindestgebot

Du siehst hieran, wie entscheidend ein guter Qualitätsfaktor für den später zu zahlenden Preis sein kann. 

Je höher dieser ist, desto geringer ist im Normalfall der tatsächliche CPC. 

Dies ist einer der Hauptoptimierungsansätze in Google Ads!

Was ist der Qualitätsfaktor und was für einen Einfluss hat er auf den CPC? 

Google ermittelt für jedes Keyword bei jeder Teilnahme an einer Anzeigenauktion den so genannten Qualitätsfaktor.

Dieser Wert zwischen 1 (= Minimum) und 10 (= Maximum) setzt sich aus verschiedenen Merkmalen zusammen, hauptsächlich sind das:

• CTR (Klickrate)
• Anzeigenrelevanz
• Zielseitenerfahrung

Die wichtigste Komponente hierbei ist die CTR, vor allem im Verhältnis zu den Anzeigen der Mitbewerber.

Du kannst also vor allem mit der

• Kontostruktur
• thematisch gruppierten Keywords je Anzeigengruppe
• passenden, ansprechenden Anzeigentexten
• einer geeigneten (auch vom Content her) sowie schnell ladenden Webseite

hohe Qualitätsfaktoren erreichen.

Letztendlich ist es wichtig, dass von der Kontostruktur über das Keyword und die Anzeige bis zur Landingpage ein „roter Faden“ erkennbar ist.

Aber auch Hebel wie die Bearbeitung von Suchanfragen und eben der Ausschluss irrelevanter Keywords kann hier stark helfen.

Mit Tools wie Testmysite und Pagespeed Insights kannst du auch ein super Feedback und Handlungsempfehlungen für die Verbesserung der Ladezeit deiner Webseite bekommen. 

Für jedes Keyword kannst du die grobe Einordnung jederzeit einsehen, wenn du auf den Status neben dem Keyword klickst:

Damit du jederzeit einen schnellen Überblick der QFs hast, empfehle ich dir die entsprechende Spalte im Bereich „Attribute“ hinzuzufügen.

Der Qualitätsfaktor hat inzwischen erheblichen Einfluss auf deine Anzeigenposition und den CPC, der gezahlt werden muss! Diesen Einfluss siehst du oben. 

Je höher dein Qualitätsfaktor ist, desto geringer ist dein Klickpreis. Im besten Fall erzielst du einen Wert ab 7.

Hilfe, mein CPC ist zu hoch

Ärgerst du dich immer wieder darüber, wenn dein Preis pro Klick zu hoch ist?

Ich möchte dir an dieser Stelle gerne ein paar Impulse geben, warum der Klickpreis allein eigentlich gar nicht mehr so wichtig ist.

Viele unserer Kunden bekommen direkt Magenschmerzen, sobald der CPC über ein gewisses Level steigt. Aber viel wichtiger ist das große Ganze dahinter.

Der Klickpreis kommt aus verschiedenen Gründen zustande und hängt viel mit dem dahinterstehenden Wert zusammen

Je höher der Wert des Klicks und der generierte Umsatz dadurch, desto mehr sind deine Mitbewerber bereit, einen gewissen Klickpreis zu bieten.

Das passiert inzwischen meist durch Google Gebotsstrategien. Du gibst also Google eine Gebotsstrategie mit und Google versucht den optimalen Wert zu finden, damit deine Anzeigen sichtbar sind. Dann werden sie auch den richtigen Nutzern angezeigt. Ist Google der Meinung, dass die Wahrscheinlichkeit einer Conversion besteht, wird auch mehr geboten.

Es ist ein Optionssystem und hängt viel davon ab, was deine Wettbewerber bereit sind zu bieten. Je wertvoller der spätere Kunde, desto höher sind auch die Klickpreise.

Sehen wir uns mal ein Beispiel an

Angenommen, du verkaufst Bücher. Dann ist der Klickpreis relativ gering. Der Wert für ein bestelltes Buch liegt meist zwischen 5 und 50 Euro. In diesem Fall ergibt es keinen Sinn, 10 Euro für einen Klick auszugeben. Denn nicht jeder Klick ist zudem gleich eine Bestellung.

Bei einer Baufinanzierung oder einer Agenturdienstleistung kann der Klickpreis auch mal bei weit über 10 Euro liegen. Somit sind die Mitbewerber auch bereit, mehr zu bieten. Wenn du mithalten möchtest, musst du ebenfalls mehr bieten, um sichtbar zu werden. Sonst zeigt dir Google an, dass dein Gebot zu gering ist, um deine Anzeige ausliefern zu können.

Oftmals wird der CPS automatisiert abgegeben. Früher haben wir bei Google Ads mit manuellen Klickpreisen gearbeitet, was sich mittlerweile extrem verändert hat.

Angenommen, du möchtest auf einen bestimmten Ziel-CPA oder Ziel-ROAS optimieren lassen. Warum ist der CPC dann noch bedeutend?

Letztendlich ist es doch egal, ob Google dafür 2 Euro oder 20 Cent an Klickpreis ausgibt. Gehen wir davon aus, der für dich dahinterstehende ROAS und das Ergebnis von dem generierten Umsatz zu den Werbekosten stehen in einem Verhältnis, das du für dich als profitabel definiert hast. Dann ist der Klickpreis nur noch eine Hilfsgröße.

Entscheidend ist hauptsächlich, ob du deinen Umsatz machst und dieser im Verhältnis zu deinen Kosten steht.

Teile Google auch Offline-Conversions mit

Hast du noch kein System für dich aufgebaut, um die Umsätze entsprechend zu erfassen und mit einem korrekten Wert an Google übermittelt? Und weißt du nicht, wenn Anrufe oder Gespräche vereinbart werden, ob daraus ein Umsatz wird?

Auch dafür gibt es Mittel und Wege. Beispielsweise kannst du Google auch Offline-Conversions mitteilen, dass ein Telefongespräch zu einem bestimmten Umsatz geführt hat. So weiß Google, was die Conversion Wert war und kann dein komplettes System darauf optimieren. Somit ist auch hier der CPC nur wieder eine Hilfsgröße.

Ein weiterer Faktor, warum sich nicht alles nur um den CPC dreht

Stell dir vor, du hast eine Dienstleistung oder Produkte, die einen sehr hohen Kundenwert haben. In diesem Fall kann dein CPC auch sehr hinderlich sein, wenn du dich zu sehr darauf fokussierst. Denn im besten Fall möchtest du einfach sichtbar werden. Vermutlich möchtest du auch bei genau den Usern sichtbar sein, die deine Zielgruppe sind.

Willst du B2B Kunden anziehen, muss Google vielleicht auch mal einen 5-fach so hohen CPC bieten, wie für einen klassischen B2C Kunden mit deutlich weniger Einkommen. In diesem Moment wäre es doch sinnvoll, dass Google einen höheren CPC bietet, damit du sichtbarer wirst und deinen gewünschten Umsatz erzielst.

Diesen wertvollen Klick könntest du verhindern, wenn du deinen CPC zu stark unten halten möchtest. Vielleicht verzichtest du dann auf genau die Zielgruppe, die für dich relevant wäre. Das erleben wir gerade sehr oft bei unseren Kunden, denen dadurch viel Umsatz entging.

Vielleicht helfen dir diese Impulse dabei, deinen Blick etwas weniger auf den CPC zu richten, sondern mehr auf dein gesamtes Konstrukt zu achten.

Viel wichtiger ist, dass du sinnvolle Ziele definierst, die Google auch erreichen kann. Dann ist der CPC wie gesagt nur noch eine Hilfsgröße.