AdWords Conversions: Attributionsmodell sinnvoll festlegen

• • •

Sobald ich in meinen Seminaren rund um Google AdWords und im Affiliate Marketing auf das Conversion Tracking zu sprechen komme und wir detailliert einsteigen, kommen wir früher oder später immer gemeinsam auf die Erkenntnis:

Ist es wirklich sinnvoll, die Conversion standardmäßig immer nur einem Keyword oder Kanal zuzuordnen?
Liefert “Last click wins” wirklich eine solide Auswertungsbasis? 

Oft heißt die Antwort: Nein! Denn sobald wir in die Tiefen des Trackings einsteigen und uns Szenarien bei AdWords-Konten angucken, erkennt man dies recht schnell.

Aber warum ist das so? Ganz einfach: Der spätere Kunde (die spätere Conversion) schließt diese in den seltensten Fällen beim allerersten Kontakt mit der Webseite eines Werbetreibenden ab.

Ein häufiges Szenario sind 3 – 5 Kontaktpunkte über mehrere Tage, Wochen oder Monate. Je teurer und beratungsintensiver ein Produkt oder eine Dienstleistung ist, desto länger ist für gewöhnlich das Zeitintervall. Und die Klicks bis zur Conversion.

Kann ich mir diese Daten in meinem AdWords-Account ansehen?

Ja. Einen guten ersten Eindruck bekommst du über das Menü Tools > Attribution.

Auf der folgenden Seite siehst du bereits in der Übersicht folgende Daten:

  • Tage bis zur Conversion
  • Anzeigenklicks pro Conversion
  • Anzeigenimpressionen pro Conversion

Attribution Menü

 

Attribution Übersicht 2

 

Über das Dropdown-Menü oben links wählst du im Falle mehrerer Conversion-Typen die gewünschte Umwandlungsart aus.

Betrachte verschiedene Zeiträume und eine möglichst hohe Anzahl an Conversions damit die Auswertung aussagekräftig ist.

Was fange ich mit diesen Zahlen an?

Das Conversion Tracking von Google AdWords trackt ja generell immer nur bezogen auf den letzten Klick, bevor der Kauf oder die Anmeldung abgeschlossen wurde.
Wie oben beschrieben, macht diese klassische Auswertung nur bedingt Sinn.

Schlimmer noch: Es kann passieren, dass ihr bei der Auswertung generische und vermeintlich teure Keywords ohne Conversion pausiert. Vielleicht sind aber diese Keywords genau der erste Kontakt, bevor die User später über die Markenbegriffe zu euch kommen und dann bestellen!?

Diese Handlungsweise hätte fatale Folgen: Ihr würdet euch genau diesen Weg abschneiden. Daher ist eine Auswertung dessen extrem sinnvoll.

Die wichtigsten anderen Menüpunkte um dies einzusehen und zu belegen, sind:

  1. Vorbereitete Conversions:
    Welche Kampagne hat wie viele spätere Conversions als Klick vorbereitet?
  2. Analyse “Erster Klick”:
    Wie sähe die Conversion-Aufteilung aus, wenn nicht “Last click wins” sondern “first click wins” gelten würde?
  3. Wichtigste Pfade:
    Wie häufig führen bestimmte Kampagnenpfade zu Conversions?
  4. Zeitintervall:
    Wie schnell führt eine Impression / ein Klick zu einer Umwandlung?
    Dies ist vor allem für die sinnvolle Festlegung der Cookie-Laufzeit im “Conversion Tracking” extrem wichtig!
  5. Attributionsmodellierung:
    Wie sähe meine Kampagnenauswertung aus, wenn ein anderes Attributionsmodell eingestellt wäre?

Attributionsmodellierung

 

Übrigens: Auch über Google Analytics kannst du dir hier noch weitere Informationen, auch für die anderen Kanäle holen.

Vielleicht kennst du auch noch den “Suchtrichter” im AdWords-Konto. Dies war der erste Schritt, mit dem Google diese Betrachtung mehr ins Bewusstsein der Nutzer gebracht hat.

Aber die wenigsten schauen sich das so detailliert an, wie du das gerade machst.

Attributionsmodell umstellen

Du hast gesehen, dass die Standardeinstellung keinen Sinn bei der täglichen Kampagnenoptimierung macht? Dann definiere die Attribution in deinem AdWords-Konto anders.

Der Weg hierhin: Attributionsmodell in den jeweiligen Conversion-Typen:

Attributionsmodell festlegen

Wähle hier eines der fünf Modelle aus:

Attributionsmodell AdWords festlegen

  • Datengestützt:
    Beta-Phase – Ältere Conversion-Daten werden herangezogen und die Zuordnung verteilt
  • Letzter Klick:
    Standardeinstellung eines AdWords-Kontos. Der letzte Klick vor einer Conversion erhält die gesamte Zuordnung
  • Erster Klick:
    Der erste Klick vor einer Conversion erhält die gesamte Zuordnung
  • Linear:
    Jeder Klick erhält anteilig einen Conversion-Wert. Bei 5 Klicks auf 5 verschiedene Keywords würde jedes davon “0,2 Conversions” erhalten.
    Das ist der Grund dafür, warum der Wert in der “Conversions”-Spalte auf zwei Nachkommastellen erweitert wurde
  • Zeitverlauf:
    Je kürzer der Klick vor der Conversion erfolgt, desto höher ist der Conversion-Anteil
  • Positionsbasiert:
    Der erste und letzte Klick erhalten je 40% der Conversion, die Klicks dazwischen nur 20%

Fazit und Empfehlung

Auch wenn es die häufigste Verwendung in AdWords-Konten ist, die “Letzter Klick”-Einstellung läufst du immer Gefahr, dass du in der Kampagnenauswertung fehlerhafte Auswertungen machst und im schlechtesten Fall die Anzahl der Converions im Nachhinein sogar sinken.

Eben weil der Einstiegspfad späterer Kunden abgeschnitten wird.

Sobald du mehr als 2 Klicks im Durchschnitt für eine Conversion hast, lautet meine Empfehlung die Umstellung auf Linear oder datengestützt.
Sicher musst auch du dich erstmal an die Nachkommastellen in der Spalte gewöhnen, aber es ist einfach die sinnvollste Aufteilung.

Weiterführende Informationen finden sich auch in der AdWords Hilfe.

Was sind deine Erkenntnisse aus deiner Auswertung?

Melde dich zum kostenlosen

AdWords Kurs per Mail an

Obendrauf schenke ich dir noch 2 meiner eBooks, 

die du sonst nur kaufen kannst!

Autor

1 Kommentar

Was denkst du?

Copyright 2017 Christoph Mohr | Alle Rechte vorbehalten | Informationen zum Datenschutz | Impressum


Dieses Blog basiert auf der Inbound Marketing-Plattform Chimpify

Erfahrungen & Bewertungen zu Christoph Mohr
Erfahrungen & Bewertungen zu Christoph Mohr