Google Ads B2B - SEA für Geschäftskunden

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Ein Großteil der Google Ads-Aktivitäten (also wenn man sich die gesamten Werbeausgaben für den Kanal vorstellt) findet sicherlich im Endkunden-Bereich (B2C) statt.

Es gibt aber selbstverständlich auch viele Produkte und Dienstleistungen, die sich ausschließlich an Geschäftskunden richten. Stichwort: Google Ads B2B.

Tipp: Wir haben kürzlich einen Videokurs (Dauer ca. 2 Std.) zu spezifischen Tipps, Tricks und Anleitungen erstellt, damit du über deine Google Anzeigen deine Zielkunden erreichst. 
Diesen findest du hier

Worin unterscheidet sich das aber in der Strategie und Aussteuerung? 

Zuallerst stellt sich bei der Planung die Frage: welche strategischen Gedanken musst du hierbei anstellen und auf welche Punkte musst du achten? 

Ist Google nicht vor allem eine Endkunden-Suchmaschine?

Zu dieser Annahme könnte man zumindest kommen, wenn man sich die allgemeine Wahrnehmung, die Berichterstattung in den Medien und auch die Suchergebnisse wie Google Shopping-Anzeigen vor Augen hält.

In der Realität ist das aber natürlich nicht so. Nicht nur, dass Google natürlich auch im Büro für Suchanfragen genutzt wird, sondern auch weil es einfach DIE erste Anlaufstelle für Recherchen nach Dienstleistungen oder Produktsuchen ist.

Einkäufer in Firmen oder Abteilungsleiter, die auf der Suche nach Dienstleistern wie Buchhaltungssystemen oder Agenturen fürs Online Marketing sind, sind nur zwei Beispiele.

Wie in einer Zusammenstellung von Ricky Henderson angegeben, nutzen stolze 93% aller B2B-Entscheider eine Suchmaschine. In den meisten Ländern der Erde ist Google die Nr. 1… (by the way: YouTube ist die Nr. 2 bezogen auf die Anzahl der Suchanfragen, aber für B2B wohl weniger relevant).

Hinterfrage doch einfach mal deine eigene Nutzung von Google aus Sicht von dir als Endkunde und als geschäftlich motivierte Recherche. 

Ich versuche, die Targetierung auf B2B-Themen einmal aufzurollen und dir ein paar Anhaltspunkte zu geben, mit denen du eine Strategie für Google Ads B2B aufsetzen kannst.


Google AdWords B2B


Allgemeine Fragestellungen zur Bewerbung für Geschäftskunden:

  • Wie lang ist der übliche Weg vom ersten Kontakt bis zum Abschluss (Entscheidungsprozess)?

  • Wie viele werden über online angesprochen, deren Auftrag dann über das Vertriebs-Team oder die Hotline abgeschlossen wird?

    Sehr häufiges, nicht zu unterschätzendes Szenario bei Geschäftskunden. Hier sollte man per Brainstorming versuchen Wege zu finden, diesen Medienbruch zu umgehen.
    Dies kann bspw. mit Hilfe der Anrufconversions oder Website Call Conversions (oder auch den Offline Conversions) geschehen.
    Glaub mir: Die meisten B2B-Kunden, die wir betreu(t)en, werten dies nicht oder nur nach Bauchgefühl aus... 

Ideen zur Aussteuerung für Google Ads B2B:

  • Tageszeiten
    Mit Hilfe des Werbezeitenplaners kannst du die Schaltung deiner Anzeigen einschränken, bspw. nur auf übliche Geschäftszeiten deiner Kunden.
    Zumindest solltest du die Performance auf Tages- und Stundenbasis auswerten (über “Segmente” bzw. “Dimensionen”)
  • Keywords
    • Keyword-Set gut überlegen, evtl. klassische „Privatkunden“-Begriffe ausschließen ("Jobs", "Definition", “günstiges Smartphone mit Vertrag”, “Strompreis für 2 Personen”, “Stromtarif Familie” etc.)
    • Zunächst mit B2B-spezifischen Keywords anfangen („Business Hosting“), „doppeldeutige“ (B2B und B2C) Keywords („Hosting Angebot“) später vorsichtig antesten und aussteuern
    • Anzeigen für „doppeldeutige“ Keywords nur zu üblichen Geschäftszeiten schalten
  • Zielgruppen: Google ordnet jedem Nutzenden mit einem Google-Konto mehrere von über 700 Interessenskategorien auf Grund des Surf- und Suchverhaltens zu. 
    Wenn du diese richtig einsetzt, dann kannst du über- und unterdurchschnittliche performende Zielgruppen später ausschließen oder einen Fokus darauf setzen. 
    Das kann ein Wahnsinns-Hebel sein! 

  • Anzeigentexte mit klarem B2B-Bezug formulieren und somit Klicks von Privatkunden eindämmen
    Vorsicht: Wiegt der Verlust an CTR und somit der geringere Qualitätsfaktor die wichtigen KPIs auf?
  • Aussteuerung mit demografischen Gebotsanpassungen (Alter, Geschlecht) und ggf. Interessensgebiete
  • Remarketing nutzen, bspw. um bekannte Privatkunden auszuschließen und nicht mehr anzusprechen (Stichwort: “negatives Remarketing”)
  • Google Display Netzwerk (GDN) nutzen, Produkt bspw. in passenden Foren oder auf Vergleichsseiten bewerben

  • Call Tracking nutzen, gern die Anrufconversions (Website Call Conversions) von Google Ads. Stößt aber an seine Grenzen, bspw. wenn es mehrere Ansprechpartner auf der Website gibt. Dann ggf. über externe Dienstleister wie MaTelSo

  • DSA & RLSA in Kombination nutzen

  • Display Select Keywords (RLSA Zielgruppe muss mit den Keywords übereinstimmen)

  • Benutzerdefinierte Zielgruppe (bspw. Wettbewerber-Webseiten angeben)

  • Videos produzieren (vor allem bei erklärungsbedürftigen Produkten), dann auch YouTube Remarketing nutzen

  • Remarketing-Kampagnen: keine Sprachbeschränkung, keine Standortbeschränkung, Ausschlussliste der Placements
  • Nutzer weiter selektieren durch Sitzungsdauern in Analytics oder Google Tag Manager, um den Streuverlust Stück für Stück zu reduzieren

  • B2B Kunden in Remarketinglisten bezogen auf ein Event segmentieren. Bspw. GDN Banner anlegen, nur im Umkreis einer Baumesse, SMX München und weitere targetieren; bspw. kostenlose Partytickets dort verlosen oder auf Aktionsangebote hinweisen.
    Dann diese Nutzer in einer eigenen Remarketingliste lassen und diese für B2B-Kampagnen targetieren!

  • Bing nutzen. Ja, auch im B2B-Umfeld kann Bing Ads durchaus interessant sein. Bing hat im allgemeinen eher eine ältere, kaufkräftigere Zielgruppe. Erwarte aber nicht mehr als 10% der Google-Klicks...

Fazit zu Google Ads B2B

Auf den ersten Blick erscheint es schwierig, ein reines B2B-Modell über Google Ads profitabel zu bewerben.

Viele betreute Kundenkampagnen zeigen aber, dass das mit strategischer Planung vor den Kampagnenstarts – vielleicht etwas mehr als bei der klassischen Endkundenansprache – und dem Nutzen aller dazu geeigneten Ads-Funktionen sehr gut möglich ist.

Ein Schlüssel liegt oftmals in der Aussteuerung (s.o.) und in der Landingpage. Nicht selten stuft Google die “Nutzererfahrung mit der Zielseite” als unterdurchschnittlich ein.
Ein möglicher Grund: zu viele B2C-Kunden kommen mit irrelevanten Suchanfragen auf die Seite und sind nach wenigen Sekunden wieder weg…

Die wichtigsten Erfolgsfaktoren sind: Keyword-Set, Anzeigentexte, Werbezeitplaner, negatives Remarketing, Anrufconversions und/oder Website Call Conversions und möglichst demografische Gebotsanpassungen.

Einen weiterführenden, äußerst umfangreichen Artikel kann ich dir auf unserer Agenturseite empfehlen.

Brauchst du gezielte Unterstützung? Dann nimm gern direkt Kontakt zu uns auf. 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

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5 Kommentare

  • Hallo Christoph,

    besteht die Möglichkeit mit Google Ads gezielt nur größere Unternehmen anzusprechen?
  • Hey Nadine,

    das geht nicht direkter Art. Du kannst dich aber annähern, bspw. über die Auslieferung deiner Kampagnen auf die Standorte großer Unternehmen (hier musst du dann einmal die Postleitzahlen recherchieren und darauf per Standort ausrichten) oder bestimmter Interessensgruppen.

    Das ist aber durchaus ungenau, eine bessere Möglichkeit für so eine starke Selektion fällt mir spontan (ohne den Einzelfall zu kennen) nicht ein.

    VG
    Christoph
  • Ich denke, dass auch Remarketing im B2B entscheidend sein kann. Mittlerweile gibt es ja viele Möglichkeiten Nutzer bzw. potentielle Kunden erneut anzusprechen, vor allem in Verbindung mit Analytics. Auf die einzelnen Möglichkeiten kann man hier ( www.onlinesolutionsgroup.de/blog/sea-neuerungen-und-updates-q2-2017/ ) kurz nachlesen. Meiner Meinung nach werden die relevanten Nutzer mit einer Suchintention im B2B dann auch die Anzeige klicken.
    Natürlich kann man die Anzeigenauslieferung ziemlich genau steuern. Keywords, Themen oder Zielgruppen sind hier das Mittel der Wahl. Über ausschließende Keywords können gezielt B2C Sucher ausgeschlossen werden. Diese gelangen dann nicht mehr auf Landingpage und die Erfahrung mit der Zielseite kann sich verbessern, da die relevante Zielgruppe auf der Seite unterwegs ist.
  • Hey Clemens_Freud,

    meinst du die "ähnlichen Zielgruppen"? Wie genau würdest du das aussteuern?

    Viele Grüße
    Christoph

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