Was ist eine gute AdWords CTR, Conversion Rate usw.?

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Spätestens, wenn ich die grundlegenden Kennzahlen mit Seminarteilnehmern durchgehe und erkläre, was 

  • Impressionen
  • Klicks
  • CTR (Click-Through-Rate / Klickrate) 
  • CPC (Cost-per-Click) 
  • CR (Conversion Rate / Abschlussrate) 
  • CPA (Cost per Action) 

sind, kommt die Frage auf, was denn gängige Durchschnittswerte sind.

Dies werde ich dir in diesem Artikel näherbringen, damit du das für dich etwas besser bewerten kannst. 

Ich werde dir auch sagen, warum die CTR in Zeiten der Automatisierung laut Aussagen von Google gar nicht mehr so wichtig ist. 

Was ist eine gute AdWords CTR (Klickrate)? 

Daher möchte ich dies hier einmal aufgreifen.

Zur Einleitung erstmal noch kurz die Wiederholung, was die Klickrate eigentlich aussagt: 

CTR = Impressionen / Klicks x 100  

Die Klickrate ist das Verhältnis zwischen den Nutzern, die deine (Werbe-)Anzeige gesehen und denen, die darauf geklickt haben. In Prozent. 

Also ein erstes Indiz dafür, wie relevant die Anzeige für die Zielgruppe ist. 

Daher ist die CTR auch einer der wichtigsten Faktoren für die Berechnung des Qualitätsfaktors

Aber kommen wir zur eigentlichen Frage, was denn gut ist. 

Wie auch Anwälte so gern sagen: Es kommt darauf an. 

In der Literatur liest man oftmals von 1% - alles darüber ist meist gut. 

Dazu 2 Beispiele:

  1. Vodafone bietet in AdWords auf das Keyword "Vodafone Vertrag"
    Eine CTR von 1% wäre katastrophal, denn es hat einen direkten Brandbezug.
    Hier liegen wir eher im Bereich von 30 bis 70% CTR.
  2. Vodafone bietet in AdWords auf das Keyword "günstiger Handyvertrag". 
    Da wäre eine CTR von 1% und mehr vermutlich schon eine gute. Denn es ist ein sehr generischer Begriff - der Suchende hat vermutlich noch keine Intention, ob er zur Telekom, O2 oder Vodafone klicken wird. 

Ähnlich kannst du das natürlich auch für dein Projekt anwenden.

  • Generisch = 1% und mehr ist gut
  • Brandbegriff = 1% wäre katastrophal 

Den vielen betreuten Kampagnen und meinen Erfahrungen nach, sprechen wir im AdWords Bereich aber meist mehr über eine gute CTR ab 3 bis 5%. 

Viel ausschlaggebender ist aber:

  • wie Google die Relevanz deiner Anzeige bewertet (sprich: Qualitätsfaktor sollte mehrheitlich über 7 liegen), 
  • wie sich deine CTR historisch entwickelt hat
    (dein Ziel sollte immer sein, die CTR zu steigern)
  • deine CTR im Vergleich zu den anderen Werbetreibenden dieser Keywords ist
    (sorry, das kannst du leider in AdWords nur in Shopping-Kampagnen einsehen) 

Du siehst: man kann die Aussage nicht pauschalisieren. 

Eine gute AdWords CTR: es kommt darauf an... ;) 

Wie steigerst du die CTR? 

  1. Bessere Anzeigentexte (relevant zu den Keywords in der Anzeigengruppe)
  2. Mind. 4 verschiedene Typen von Anzeigenerweiterungen
  3. Regelmäßiges Ausschließen von irrelevanten Suchanfragen 
gute AdWords CTR

Was ist eine optimale Conversion Rate? 

Die Conversion ist letztendlich die von dir definierte Umwandlung eines Webseitenbesuchers in eine Aktion. 

Nach der CTR ist das die nächste Stufe des Nutzungsprozesses deiner Webseite: 

CR = Conversions / Klicks x 100

Also ein Abschluss, bspw. einer Neukundenregistrierung, einer Warenkorb-Bestellung, dem Ausfüllen eines Kontaktformulars, das Anrufen deiner Telefonnummer usw. 

Da du die Art der Aktion frei definieren kannst, hast du natürlich nicht nur eine ganz andere Bewertung (s. nächster Abschnitt zum CPA), sondern auch unterschiedliche Hürden zum Erreichen der Conversion. 

  1. Eine Neukundenregistrierung oder Newsletter-Anmeldung wird schneller erreicht sein als eine Bestellung im Shop mitsamt Bezahlung. 
  2. Ein Anruf bei einer Telefonnummer (bspw. um etwas nachzufragen oder einen Tisch zu reservieren) wird "leichter" generiert sein als der Abschluss einer kostenpflichtigen Mitgliedschaft usw. 

Wenn wir auch hier wieder eine pauschale Aussage wie "1% ist gut" zu Grunde legen, kannst du schnell merken, dass es eben nicht verallgemeinert werden kann.

1% für das kostenpflichtige Abo oder eine Bestellung in einem Online-Shop ist per se erstmal ein akzeptabler Wert (hängt aber auch ganz vom Thema, der Zielgruppe, der Nische, dem Preis ab), für die Anmeldung zum Newsletter wäre es aber sehr gering und eher schlecht. 

Da reden wir eher von CR ab 5%. 

Ein guter CPA? 

Tja, die nächste gute Frage. Was ist ein guter Cost-per-Action? 

Also wie viel darf mich die Generierung einer Conversion kosten? 

CPA = Kosten / Conversions

Wenn du die ersten beiden Teile gelesen hast, ahnst du es: Es kommt darauf an... 

Nämlich welcher Wert diese Conversion für dich als Werbetreibender hat. 

Die Anmeldung zum Newsletter wird dir viel weniger wert sein (vielleicht 3 EUR) als die Bestellung eines Produkts (vielleicht 20 EUR, wenn du 40 EUR Umsatz machst).

Ein Abschluss einer Lebensversicherung, eines 24-Monats-Handyvertrags bewegt sich in CPA-Größenordnungen von 50 bis 150 EUR. 

Gerade im Fall von Online-Shops geht man sogar noch einen Schritt weiter und betrachtet nicht nur den CPA, sondern auch den ROI (Return in Invest) - von Google oft als ROAS (Return of Advertising Spend) bezeichnet. 
Dieser widerrum hängt stark davon ab, wie die Marge ist. Ein gängiger ROI liegt bei 2, also bei 100 € Kosten sollten mind. 200 € Bestellumsatz resultieren. 

Warum die CTR in Zeiten des Smart Bidding nicht mehr so entscheidend ist

Google hat das Thema Smart Bidding (Gebotsstrategien) extrem weiterentwickelt.

Vor 2010 konnte man sagen, es kam in SEA hauptsächlich auf das Keyword an - also konnte man bewerten "Bringen mir Klicks auf dieses Keyword Conversions?". 

Das hat sich aber stark geändert. Wir sind technisch an einem Stand, in dem jeder Klick auf Google einzigartig ist. 

Die Suchmaschine kann so viele Dimensionen eines Nutzers bewerten, dass dies wirklich der Status Quo ist. 

Das bedeutet: Google erkennt den Klick auf das Keyword, die dazugehörende Suchanfrage, den Standort des Nutzers, den genauen Zeitpunkt, das Gerät, das Google-Konto und meist auch die Demografie (Geschlecht, Altersgruppe) sowie Interessen des Nutzers. 

Vor diesem Hintergrund sagt Google selbst (bspw. im Rahmen der Responsive Suchanzeigen, in dem du bis zu 15 Anzeigentitel und 4 Beschreibungen kombinieren lassen kannst), dass die CTR keine allzu wichtige Metrik mehr ist. 

Denn Google kann nun auf Basis früherer Daten (deines Accounts und aller Google Ads-Accounts in deiner Branche) vorhersagen, ob der Anzeigenklick für dich einen (Umsatz-)Wert bringen wird (hohe Wahrscheinlichkeit) oder eher nicht (geringe Wahrscheinlichkeit).

Also fragt sich Google, ob dieser Klick auf diese Suchanfrage, von diesem Standort, mit dieser Gerätekategorie, diesen demografischen Merkmalen und Interessen mit welchen Bestandteilen (!) dieses Baukastens aus Anzeigentiteln und -Beschreibungen eine hohe Conversion-Wahrscheinlichkeit hat. Die CTR ist also weniger relevant. 

Fazit

Auf die Gefahr hin, mich zu wiederholen: Es kommt darauf an. 

Je nachdem, was dein Ziel ist - und wahrscheinlich hast du sogar mehrere Ziele deiner Werbekampagne(n) - so hast du auch unterschiedliche Werte jeder Aktion. 

Unterschiedliche Margen, verschiedene Zielgruppen usw. lassen die Bewertung "gut" sehr stark differenzieren.

Daher mein Tipp: Mache dir darüber erstmal nur sekundär Gedanken. Definiere deine Ziele, setze eine gute Kampagnenstruktur und interne Relevanz deiner Anzeigengruppen auf, teste verschiedene Anzeigentexte, nutze Anzeigenerweiterungen und optimiere dann fortlaufend auf deine KPIs (Key Performance Indicators). 

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Autor

4 Kommentare

  • Die Verwendung von Zeichen und Symbolen ist auch eine tolle Möglichkeit die CTR zu steigern :). Es grüßt Alex von Ostend Digital!
  • Wie verwendest du Zeichen? Diese sind bei google Ads doch verboten?
  • Hey Alexander,

    ja das stimmt. Dabei aber aufpassen was für Zeichen und wie oft man diese nutzt. Standardmäßig ist ja ein Ausrufe- und ein Fragezeichen für die gesamte Anzeige erlaubt und funktionieren auch gut.
    Zeichen und Sondersymbole sind eigentlich nicht zulässig, wenn du das verwendest nutze immer ein Fallback im Falle der Anzeigenablehnung.

    VG
    Christoph
  • Hey Benni,

    ich verwende Zeichen so gut wie gar nicht. Nur die erlaubten Satzzeichen wie Ausrufe- und Fragezeichen.

    Damit kannst du schon sehr gute Klickraten erreichen. Und letztendlich ist wichtiger, ob deine Klicks einen Wert bringen und konvertieren - nicht noch 0,5% an CTR herausholen. Außer du siehst, dass Google deine "erwartete CTR" als unterdurchschnittlich bewertet.

    VG
    Christoph

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