SEACamp Hannover - mein Recap zum AdWords-Barcamp

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Am 2.11.2017 um 7:03 Uhr bin ich in Berlin bei strömendem Regen in den ICE nach Hannover gestiegen.

Das Ziel: das SEACamp Hannover - die 2. Ausgabe dieses Jahr und nicht in Jena, sondern eben in Hannover im Courtyard by Marriott Hannover Maschse.

Dabei geht es rund um Google AdWords.

Der Zug war pünktlich, das Internet im ICE wie gewohnt instabil. ;) 

Die Begrüßung beim Abholen meines Badges war schon mal herrlich: 

"Christoph? DIch sehe ich immer in der Facebook Werbung"

Um 9:30 Uhr ging es los mit der Vorstellungsrunde und Sessionplanung. Es gab insgesamt 3 Räume, in denen parallel Themen rund um SEA behandelt wurden. 

Das Format ist ein Barcamp, es steht also im Vorfeld noch kein festes Programm fest, sondern das ergibt sich durch Themenvorschläge und teils spontane Dozentenmeldungen. 

Es war sehr gut besucht, ich schätze locker 150 - 200 Teilnehmer. 

Das www.sea-camp.de findet zum ersten Mal in Hannover statt, bislang immer in Jena. Hannover ist der Versuch ein zentraleres, besser erreichbares Event zu organisieren. 

Interessant war, dass jeder unterschreiben sollte, dass er mit Fotos und Veröffentlchungen einverstanden ist. Aus rechtlichen Gründen. 

SEACamp Hannover - der große Raum


SEACamp Hannover - 3 Räume


Los ging es dann zunächst mit der Sponsorenvorstellung. Viele bekannte Namen von Agenturen dabei, neu für mich war FeedDynamix. Ein Tool zur Optimierung von Datenfeeds für Google Shopping.  

Die Organisatoren mussten für die Raumplanung immer eine Zahl an Interessenten haben. 

Schwierig für die Teilnehmer dabei war, dass man noch nicht wusste was noch folgt (es gab eine Themenvorschlagsliste im Internet, die hatte aber kaum jemand vorliegen). 

Auch war nicht sofort erkennbar an welches Level sich jede Session richtet.

Folgende Vorschläge und Sessions waren dabei. Für die fett markierten habe ich mich entschieden. 

  • Google Shopping (Optimierungen) --> beliebt von Teilnehmermeldungen
  • Adference BidManagement: Gebotsanpassungen nach Gerätetypen 
  • Google Shopping Grundlagen
  • Google Tag Manager - Grundlagen
  • Matelso Call Tracking: 7 Methoden 
  • Lift my bids, Gebotsanpassungen auch auf Basis des Bid Uplifts (Differenz zwischen max. CPC und tatsächlichem CPC) --> sehr beliebt 
  • Seed Kampagnen (automatische Kampagnenerstellung mit automatischem Pausieren und Aktivieren)
  • Ad Copies (ansprechende Anzeigentexte schreiben) --> beliebt, weil locker von Kai de Wals vorgestellt 
  • Verknüpfung Store Conversions (offline)
  • Google Analytics: Spam in der Webanalyse
  • Channable: Feed-Optimierung für Google Shopping 
  • Customer Journey --> beliebt
  • Anzeigenerweiterungen, auch mit Hilfe von Scripts 
  • Sixt: Search queries, Übersetzungen (Automatisierungen)
  • morefire: AdWords back to the roots, ohne Handwerk geht es nicht 
  • AdWords Tuning über Scripts
  • Attribution Grundlagen --> wenig nachgefragt 
  • SEA für B2B 
  • Eigenes Campaign Management Tool 

Daraus ergab sich dann folgender Zeitplan und Aufteilung. Alles in allem etwas chaotisch, viele Teilnehmer irrten umher auf der Suche nach Themen, Räumen und Zetteln ;) 

Das liegt in der Natur eines Barcamps, ich persönlich bin kein sonderlicher Fan des Formats Barcamp (das erklärt auch manche konstruktive Kritikpunkte).

Zudem gebe ich ein paar eingefangene Meinungen von Teilnehmern wieder, die ich geführt und wahrgenommen habe. 


Meine erste Session: Lift my bids (Florian Nottorf) 


Adference hat seinen Fokus auf Kampagnenoptimierung. 

Beispiel Ziel-CPA: Einige Keywords haben einen CPA unterhalb des Ziel-CPA und einige darüber. Gebotsanpassungen darüber anzupassen ist ohne eine Betrachtung weiterer Dimensionen relativ simpel. 

Was aber, wenn zu wneige Daten vorliegen? Oder Keywords noch nicht aktiv waren?

Berechnung des max. CPC = CVR x CPA

Betrachtung ist aber nicht optimal, weil ich IMMER weniger zahle als ich biete. Ich kaufe also nicht den optimalen Traffic ein. Der Begriff hierfür: Zweitpreisauktionen

Uplift = 1 + (maxCPC - avgCPC) / maxCPC 

Dann Berechnung 

maxCPC = CVR x CPA x Uplift 

Beispiel: 0,23 € = 1,97% x 20 € x 0,6 

Für jedes Keyword und für jedes Gerät kann diese Abweichung stark unterschiedlich sein. Es kann auch jeden Tag schwanken. 

Unbedingt beachten: separate Gebotsanpassungen auf Standorte, Geräte, Zeit etc. Dann kann schon die Berechnung des Uplifts fehlerhaft sein. 

Fazit: Spannende Ansätze und interessante Formeln. Das wird sehr komplex bei der mehrdimensionalen Betrachtung und in größeren Accounts. 
Dann muss man schon den Weg über Excel gehen, aber selbst das müsste eigentlich täglich erfolgen. 


2. Session: SEA für B2B (Jennifer Bölitz) 

Verschiedene Typen und Geschäftsmodelle innerhalb B2B (Leads, Sales, Preissegment, Kauf-Häufigkeit, Marktgröße, Funnel, Themen-Eindeutigkeit). 

Saisonalitäten berücksichtigen. Messen und Events als klassische Maßnahmen unterstützen (bspw. Werbung rund um die dmexco schalten). 

Zu Beginn von Kampagnen: Zielgruppendefinition, Suchverhalten, Keywordrecherche. Wie transaktionsnah sind Suchbegriffe? 

Also bspw. Studenten, die nach Definitionen und nicht transaktionsnah suchen. 

Broad-Strategie kann gut funktionieren, vor allem weil exact-Keywords oft mit "geringem Suchvolumen" gekennzeichnet sind. Dann aber auf jeden Fall Suchanfragen auswerten!

  • Allgemeine Keywords einbuchen
  • Gern auch broad 
  • Test von informationalen Keywords mit hochwertigem Content
  • Test von Early Funnel Keywords
  • Regelmäßige Suchanfragenberichte 
  • Nach was sucht diese Zielgruppe noch? 
  • Anzeigentexte gut überlegen (nicht unbedingt Fachsprache, Anzeigenerweiterungen nutzen), vor allem nutzen um irrelevante Klicks zu filtern
    Gern auch mal "freche" Anzeigentexte verwenden und sich abheben von der Konkurrenz 
  • Auf Landingpages achten. Nicht nur auf fachliche Relevanz achten, sondern auch auf Conversion Relevanz
    (CTA, ansprechende Gestaltung, leicht verdauliche Informationen vor allem im Early Funnel). 
    Tracking von interaktiven Elementen
    (Videos, Downloads), so wenig Informationen wie möglich, passende thematische Tiefe, CTAs hervorheben, USPs, ansprechende Bilder etc. 
  • Mehrere Touchpoints sind möglich
    (Download, Kontaktanfrage, Newsletter, Telefonat, Meeting, Angebot usw.)
  • Auswerten der Kontaktlänge (Tage bis zur Conversion). Dies kann in B2B oft sehr lange sein --> Attributionsauswertung 
  • Gebotsanpassungen beachten, vielleicht am Wochenende pausieren (oder eben nicht)? 
  • Dynamische Suchanzeigen (DSA) nutzen 
    Hier aber auf Marken (die Markenbegriffe der Kunden aus den Referenzen) achten
    --> Unterseiten und Kundenmarken ausschließen
  • DSA in Verbindung mit Remarketing kann gut funktionieren 
  • GMail Sponsored Ads nutzen? (in privaten Accounts wird Werbung angezeigt, in bezahlten Firmenaccounts nicht)
  • Remarketinglisten "einkaufen", bspw. über http://www.aumago.com/products/aumago-b2b-retargeting/ 
  • Leadfeeder für Infos über Webseitenbesucher zu erhalten (welche Firma hat besucht, ggf. mit Kontakt)
  • Gebotsanpassungen auch für Wochentage (Wochenanfang mehr, Wochenende weniger) 
  • Kampagnen nach Geschlecht trennen ("Frauen sind oft kaufwilliger") 

Fazit: Die Herausforderung in AdWords B2B ist vor allem die Transaktionsnähe. Oft suchen Studenten oder auch Mitarbeiter einfach nur nach Definitionen. 

Mir fehlten leider weitere Tipps wie demografische Gebotsanpassungen. Ein paar Tipps habe ich mal in einem Blogbeitrag zusammengeschrieben: https://www.christoph-mohr.com/google-adwords-b2b/

-------- Mittagspause -------- 

3. Session auf dem SEACamp Hannover: Automatisierte Feedkampagnen erstellen (Judith Rogl) 


Was braucht man? Produktfeed, Ad Customizers, AdWords Scripts. 

Textanzeigen eher mühsamer, Shopping automatisiert (Inventar, Verlinkung, Preis). 

Tools nutzen (Channable, Camato, Deltamethod) oder Do-it-Yourself mit den oben aufgezählten Bestandteilen. 

Aggregationsebenen helfen bei der Strukturierung. Basierend auf dem Google Shopping Produkttitel. Bspw. Brand-Model, Brand-Category, Brand-Category-Size etc. 

Dadurch entstehen zielgerichtete Keywords, fast ohne Duplikate. 

Voraussetzungen:

  1. Optimierte Produktdaten (Titel, Marken, Kategorien), tiefste Kategorie = Keyword
  2. Passende Bestände
  3. Flexible Feedplattform (bspw. productsup) 
  4. Performante Suche auf der Webseite (Korrekte Trefferanzeige, Sitespeed)

Gesamtprozess:

  • Feed --> Geschäftsdaten in AdWords (Anzeigenanpassungsdaten)
    Beispielfeed: https://bitly.com/norisk_demofeed_seacamp
  • Ad Customizer Parameter
    Nutzung über {=feedname.attribut}
  • AdWords Script für Inventarveränderungen (Pausieren von entfernten Produkten, Hinzufügen von neuen Produkten)
    AdWords Skript: https://bitly.com/norisk_script_feedcampaigns

Empfehlung: Erstmal mit wenigen Elementen starten und selektiv testen. Natürlich hier möglichst mehrere Texte nutzen (immer auch einen Standard-Fallback-Text anlegen), Anzeigenerweiterungen, Suchanfragen etc. 

Es erfolgt bei fehlerhaftem Import (bspw. alle 24 Stunden) keine proaktive Benachrichtigung, regelmäßig kontrollieren. 

Auf Normalisierung von Sonderzeichen achten: https://bitly.com/adwords_forbidden_chars

Fazit: Vor allem für Online-Shops interessante Funktionen. Entweder man geht den vermeintlich schnelleren Weg über Tools oder man setzt den Prozess selbst auf. 
Die Klickraten werden bei guter Struktur vermutlich sehr gut sein. 

4. Session: AdExtensions on Steroids - hochrelevante Anzeigenerweiterungen (Oliver Greifenstein)


Anzeigenerweiterungen werden oft einmal erstellt, auf Kampagnenebene hinzugefügt und dann selten spezifisch überarbeitet. 

Derzeit gibt es in DE 11 verfügbare Ad Extensions (zum Kauf auch offline, Kontaktaufnahme, Conversions, App Download). 

Im Fokus: Sitelinks und Preiserweiterung. Auf Mobilgeräten sind diese beiden Erweiterungen vom Nutzer scroll- und direkt auswertbar. 

Erfolgsmessung bei AnzeigenerweiterungenRegelmäßig kontrollieren über Segment > Klicktyp

Hier können wir bspw. auswerten, bei welchem Anteil an Impressionen die einzelnen Erweiterungsarten geschaltet werden. Preiserweiterungen wohl meist häufiger als Sitelinks. 

Interessant ist auch die Auswertung der einzelnen Sitelinks (Segment > Diese Erweiterung im Vergleich zu anderen). 

AdWords Skript zur Exploration von Suchanfragen aus Shopping-Kampagnen, auch anwendbar um daraus neue Keywords und ggf. Anzeigengruppen zu erstellen. 

Fazit: Diesen aufwändigen, aber dennoch naheliegenden Optimierungsmechanismen wird im Alltag oft zu wenig Bedeutung beigemelssen. Checke regelmäßig die Performance, die Relevanz und verfeinere die Erweiterungen auf das, was dem Nutzer (oder Käufer) weiterhilft und interessiert. 


5. Session: Ropo-Effekte durch SEA-Kampagnen bewerten und aussteuern (Mario Gäbler)


Messen von Offline-Conversions. Bspw. über SEA, YouTibe und Display messbar ("Google Store Visits"). 

"Local Inventory Ads" zur lokalen Produktverfügbarkeit ebenso interessant, um dem Nutzer anzuzeigen, wo das Proukt in seiner Nähe sofort verfügbar ist. 

Store Visits werden gemessen, wenn ein Nutzer mit einer Werbeanzeige interagiert und anschließend den Laden besucht. 
Store Visits basieren auf aggregierten, anonymisierten Daten von Nutzern, die den Standortverlauf aktiviert haben. Es ist also nicht auf einzelne Nutzer herunterzubrechen. 

Technische Möglichkeiten der Messung

  • Mobilfunkzelle
  • Wi-Fi (innerhalb von Stores) 
  • Becains (klein Bluetooth-Sender, in Verbindung mit einer App wie "O2 More Local")

Anforderungen für die Anzeige von "Store Visits" in AdWords Kampagnen

  1. Geschäftsstandorte (genügend hoher Traffic)
  2. Google MyBusiness Konto mit 95% verifizierten Standorten, verknüpft mit AdWords
  3. Standorterweiterungen in 95% der Kampagnen
  4. Ausreichend Traffic (mehrere 1.000 Klicks auf Anzeigen und viele Besuche im Ladengeschäft)
Google Store Visits


Google Store Visits Messbarkeit


Enthalten sind diese Daten dann im Messwert Alle Conversions, du kannst anschließend segmentieren nach Conversion-Quelle > Ladenbesuche.

Bis hierhin zu den reinen Besuchen in Geschäften. Die Daten zum Wert je Ladenbesuch, Zählmethode und Trackingzeitraum kannst du dann wie bei anderen Conversiontypen auch über die Conversiondaten einstellen (Tools > Conversions). 

Einen Schritt weiter gehen wir mit der Berechnung des Umsatzes, also des ROAS (Return on Advertising Spend).

Hier sollte man einen durchschnittlichen ROAS aus den Ladenumsätzen je Besucher herangezogen werden. Also nicht nur direkt messbar über den Online-Shop, sondern auch Store Visits, Katalog Umsätze, Call Center Umsätze.

Bislang kann ich noch nicht die realen Umsätze hochladen (bspw. per Offline Conversions). Du kannst aber bspw. mit Coupon Codes arbeiten und somit ggf. den Umsatz über deine exklusiv über die AdWords-Kampagnen kommunizierten Gutscheincodes ermitteln und hochrechnen. 

Fazit: Sehr spannender Vortrag, wie genau die Store Visits gemessen und ausgegeben werden! Sehr ansprechend aufbereitete Folien und Grafiken. 

6. Session: 2 SEAs, 10 Märkte, 88.000 Produktvarianten, 100.000 Überstunden? (Eva Brachat)

Defshop hat festgestellt, sie kommen mit der (Wo)Manpower nicht mit der Vielzahl an Kampagnen und Ländern zurecht. 

Daher brauchen sie Automatisierungsmöglichkeiten. Für 10 Märkte, 8 Sprachen, 80 Kategorien, 230 Marken, täglich gehen ca. 100 Produkte on- bzw. offline. 

Sie haben sich gegen ein bestehendes Tool, DSA-Kampagnen o.ä. entschieden und ein eigenes Tool aufgebaut.

Entwicklungs- und Umsetzungszeit: ca. 12 Monate, Kosten ca. 50.000 EUR. 

Effekt: Massiver Umsatzanstieg, sicher auch durch den Einsatz eines externen Bidmanagement-Tools. 

Anzeigenerweiterungen und andere Optimierungsmaßnahmen kommen dann im Nachhinein händisch durch die Account Manager. 

By the way: Wie heute schon mehrfach erwähnt, buchen viele nur noch mit Broad Match Modifier und exact-Keywords. 

7. und letzte Session: State of Analytics Spam (Markus Baersch)

Markus produziert einen Podcast: beyond pageviews. 

Spam, bspw. von russischen Seiten oder

  • semalt.com
  • buttns-for-website.com
  • traffic2cash.xyz

oder auch Event- oder eCommerce-Spam (über den Aufruf der entsprechend Google Analytics-Codes). 

Google hat selbst Interesse am Herausfiltern, aber es kommt natürlich trotzdem noch eine Menge durch. 

Daher sollte man sich selbst darauf sensibiliseren und möglichst Filter anwenden. 

Spammer sind kurzlebig, im Durchschnitt ca. 3 Monate. Daher sind Spamlisten oft nicht aktuell. 

Unter www.analytrix.de gibt es ein Analysetool. Nach einem Zugriff analysiert es den möglichen Spamanteil des Verweistraffics. 

Ghost-Spam ist der Großteil an Spamarten (ca. 90%). Dabei wird ein Google Analytics Code (leicht zu erratende Account-ID) direkt an den Google Server geschickt. 

Um alles zu filtern, müsste man die Listen an Domains fortlaufend aktualisieren und durch die Begrenzung in GA auch viele verschiedene Filterlisten anlegen. 

Tools wie Analytics-Toolkit.com oder Analytrix.de bieten eine Möglichkeit, aber hierbei muss ich vor allem auch das Thema Zugriffsgewährung und Datenschutz beachten. 
Es können durchaus auch fälschlicherweise Domains herausgefiltert werden, die aber korrekt sind ("false positive"). 

Neuere Spamversionen gehen sogar so weit, dass der eigene Hostname angegeben wird. Insofern ist das Filtern unmöglich.

Eine mögliche Lösung: An reale Webserver-Aufrufe ein "Passwort" anhängen. Das wird an GA geschickt und filtert ausschließlich auf Traffic mit diesem Passwort. 
Anleitung: gandke.de/stop-spam 
(benutzerdefinierte Dimension, den GA Code um diese erweitern, Einschließen-Filter setzen). 

Fazit: Erfrischender Präsentationsstil. Das Tool werde ich mir definitiv näher anschauen. Bislang filtere ich mit einer Datenansicht nur auf DACH-Zugriffe. Aber das ist natürlich auch nicht sauber. 


Fazit zum SEACamp Hannover

Alles in allem: sehr gut!

Aber konstruktive Kritik ist fast immer möglich ;)
Das liegt aber auch oft an meiner persönlichen Melnung zu Barcamps. Ich kann auch gut nachvollziehen wie aufwändig es ist solch ein Event (bzw. dieses Jahr sogar 2) zu organisieren und man es nie schafft alle zufriedenzustellen.

Meine Meinung ist also als Kritik auf hohem Niveau zu verstehen.

Das Format eines Barcamps hat seine Vor- und Nachteile. Es wirkt teilweise recht chaotisch, Teilnehmer stehen sich beim Raumwechsel im Weg, sind irritiert etc. 
Auch trotz morgendlicher Meldungen und Auszählen waren die Räume teils so überfüllt, dass einige Teilnehmer auf dem Boden saßen. Das kann der Veranstalter nicht verhindern und macht sicher auch einen gewissen Charme aus. 

Der Vorteil: Es können in der Theorie auch spontan Sessionvorschläge gemacht werden. Dies wurde aber nicht wirklich betont, sonst hätte ich auch noch über das Einbringen eines Vorschlags nachgedacht.

Dann ist die Auswahl eines der drei parallel laufenden Slots nicht immer einfach. Manchmal sitzt man in einem Vortrag und merkt "das sind Grundlagen, die kenne ich schon". Das Level müsste man also vorher noch klarer herausstellen. 

Ich habe aber anscheinend ein gutes Händchen gehabt, alle meine besuchten Slots waren qualitativ wirklich gut und ich habe aus jeder Session Impulse und teils auch neue Informationen mitgenommen. 
Gern hätte ich auch noch andere Vorträge mitbekommen.

Eben dies fehlt mir, also die Möglichkeit bspw. später noch Videoaufzeichnungen einsehen zu können. Oder der Zugriff auf Präsentationen - aber das wurde in der abendlichen Feedbackrunde angekündigt. 


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