Startup-Slogans entwickeln: einige Texter-Tipps (Gastbeitrag)

Gerade Startups fällt es oft schwer, ihre Marktleistung in einem Slogan zu verdichten. Warum dem so ist und was hilft: Darüber berichtet dieser Artikel. Die vorgestellten Tipps eignen sich auch für Nicht-Startups – und fürs Texten von AdWords-Anzeigen.

„Wer das Chaos ordnen will, verliert - wer die Ordnung im Chaos findet, gewinnt“, meinte der Industriedesigner Hannes Zaugg mal. Dieser Spruch ist wie geschaffen, um die Situation von Startups zu umreissen: Vieles bis sehr vieles ist unklar, und die Art der Unklarheit verändert sich tagtäglich.

Dennoch ist oder wäre es gerade für Startups wichtig, ihre Marktleistung knackig zusammenzufassen - weil sie was Neues bieten, das sich in der Regel nicht von selbst erklärt. Startups sind also mit drei Herausforderungen konfrontiert, wenn's ums Sloganmachen geht: Das Angebot ist im Fluss und erklärungsbedürftig – und es fällt schwer, im täglichen Trubel den Kopf freizukriegen für Grundsätzliches.

Nachfolgend einige lose zusammenhängende Vorgehensweisen, die sich in der Slogan-Zusammenarbeit mit Startups bewähren. Die Tipps gelten in entschärfter Form auch für Jungunternehmen insgesamt.

Werbetext verbieten

Das empfiehlt sich immer als Erstes. Denn: Sobald man beginnt, reklamehafte Slogans zu formulieren, resultiert meist Müll. Wenn einen dieser gestelzten Sloganvorschläge durch den Raum schwirrt, bietet sich als Intervention Folgendes an:

„Was würde passieren, wenn Du diesen Satz Deinen Buddys beim Feierabend-Bier vorliest? Würden Sie interessiert zuhören – oder Dich nicht vielmehr befremdet anglotzen und sich fragen, was mit Dir heute nicht stimmt? Warum solltest Du in Deiner Werbung anders reden, als Du es sonst tust?“

Zielführender ist, man formuliert ganz normal. Einfache, bodenständige und alltagsaugliche Aussagen – die klar machen, worum es beim Angebot geht, was daran neu und anders ist. Und was spannend. Hat man so erstmal eine klare Aussage zustande gebracht, darf sie dann auch noch schön formuliert und verpackt werden. Das fördert die Weiterverbreitung des Slogans– es ist aber schon viel bis sehr viel erreicht, Klarheit hingekriegt zu haben.

Den Durchmesser des Punktes vergrössern

Slogans sollen komplexe Sachverhalte auf den Punkt bringen, ja. Aber was, wenn dieser Punkt noch unklar und wenig fassbar ist?

Dann einfach ein wenig vage bleiben. Sich nicht allzu sehr festlegen und eher ein allgemeines Thema oder eine ungefähre Stossrichtung beschreiben. Zuspitzen und konkreterisieren kann man später immer noch.

Nicht wenige Startups machen es jedoch so, dass sie einfach gar keinen Slogan haben. Das Publikum muss sich dann geistig zurücklehnen und selbst überlegen, in welche Schublade dieser Anbieter zu stecken ist.

Genauer: Es müsste das tun. Viele verspüren dazu wenig Lust. Konsumentinnen und Konsumenten wollen und brauchen Schubladen – sie machen das Leben einfacher -, man gebe sie uns!

Reden statt schreiben

Besser noch, als sich das schriftliche Entwickeln eines Slogans anzutun: miteinander reden. Und im Gedanken-Pingpong das Wesentliche, Wesenshafte einer Geschäftsidee herausschälen.

Sich dabei von einem Gedanken zum nächsten treiben lassen; gerne auch mal bisschen weiter weg denken, um sich der Lösung dann von hinten anzunähern.

Mit wem reden?

„Mit dem nächsten Bekannten, der einem begegnet“, meint Kleist, „es braucht nicht eben ein scharfdenkender Kopf zu sein“ (aus: „Über die allmähliche Verfertigung der Gedanken beim Reden)“.

Da ist was dran. Ein Slogan ist erst dann gut, wenn er komplett Unbeteiligten einleuchtet - die gerne auch ein wenig denkfaul oder denkabgeneigt sein dürfen. Kommt man so nicht weiter – kann passieren – ist es sinnvoll, Formulier- und Marketingexperten einzubeziehen.

Sich fürchterlich aufregen

Laurent Decrue, Mitgründer der Schweizer Umzugsplattform movu.ch, sagte mal in einem Interview:

„Je mehr wir uns mit dem Umzugsmarkt auseinandersetzten, desto stärker beschlich uns das Gefühl, dass wir hier unbedingt etwas aufbauen müssen. Der Umzugsmarkt ist extrem fragmentiert, intransparent und voll von Schwarzarbeit und gleichzeitig ist es für den Kunden unbekanntes Territorium und es ist schwierig an zuverlässige Informationen zu gelangen.“

Laurent und sein Team beziehen ihre Kraft und Freude daraus, Missstände zu beseitigen und Menschen zu helfen. Die Idee ihres Startups – Umzüge sorgenfrei zu machen – ist nicht nur neu, sondern auch nötig. Sowas ist brachliegende Slogan-Energie – die das Unternehmen fruchtbar macht mit Slogans wie beispielsweise „movu.ch: Die Umzugs-Entstresser“.

Das Herz überquellen lassen

Auch das kann funktionieren: Die eigene Freude am Angebotenen anzapfen und nach aussen tragen. Verallgemeinert empfehlt sich als Leitlinie: Authentizität. So sehr sich selbst sein wie nur irgendwie möglich. Dabei helfen Fragen wie: Was können wir – und was nur wir und nur so? Warum wäre die Welt ein trauriger Ort, wenn es uns nicht gäbe?

Online testen statt raten

AdWords – die bezahlten Suchtreffer von Google – sei Dank:

Heutzutage können Slogans weitgehend schmerzfrei getestet werden, bevor man sich für sie entscheidet. Oder dagegen.

Und das läuft so: Man verwandle alle zu testenden Sloganvarianten in AdWords-Anzeigen, lasse diese Anzeigen gleichmässig rotierend schalten und bewerbe damit Suchbegriffe, die zum jeweiligen Angebot passen. Diejenige Anzeige, die am stärksten angeklickt wird, ist möglicherweise die beste.

In jedem Fall hat sie was – und was dieses Was ist, darüber kann man sich Gedanken machen.

Ebenso interessant: Auf diese Weise auch herauszufinden, welche Slogans nicht funktionieren. Und zu untersuchen, warum wohl nicht.

Aus so gewonnenen mosaikartigen Einzel-Erkenntnissen lassen sich oft neue Slogan-Varianten zusammenstückeln – die dann noch besser funktionieren.

Die besondere Qualität von Slogantests per AdWords: Die Menschen, die bei Google unterwegs sind, sind vollkommen unbelastet und ehrlich. Sie klicken nur das an, was sie wirklich interessiert. Unbelastet von irgendwelchen Test-Situationen, die immer etwas Künstliches haben.

So unbestechlich und so schnell wie bei AdWords kommt man nirgends sonst an Slogantest-Erkenntnisse ran.

Die Spielweise abstecken

Man verliert sich gerne, beim Rumspielen mit Sloganvorschlägen. Die Sloganentwicklung findet darum idealerweise nicht in völliger Denkfreiheit statt – sondern in einer klar kontrollierten Umgebung.

Es bewährt sich, vor dem Sloganmachen ein Briefing festzulegen. Beispielsweise mittels W-Fragen: Wer sollte sich warum ausgerechnet mit diesem Startup auseinandersetzen und wie beweisen wir, was da behauptet wird? Auch nützlich: Sich vorzustellen, das Angebot des jeweiligen Startups ist ein Mensch. Und sich zu überlegen, welche Charaktereigenschaften ihn oder sie auszeichnen.

Jede so gewonnene Erkenntnis ist ein gedanklicher Pfahl, den man einschlägt – die Summe aller Pfähle steckt die Spielwiese ab, auf der die Sloganentwicklung stattfinden darf.

Intelligent stehlen

Wer nicht klauen kann, den kann man nicht brauchen, heisst es in der Werbebranche. Dieser Gedanke hilft auch beim Sloganbauen.

Natürlich darf man nicht einfach platt übernehmen, das wäre nicht nur schlechter Stil, sondern auch kurzlebig. Es geht vielmehr darum, sich von bestehenden Lösungen inspirieren zu lassen. Sie weiterzutreiben und neu zu kombinieren.

Das müssen auch keineswegs nur bestehende Slogans aus dem deutschen Sprachraum sein. Warum nicht auch in fremdländische Denktöpfen hineinschnuppern? Hilfreich hierbei: Das Anzapfen von Slogan-Datenbanken.

Schrott produzieren

Bitte kein gedankliches Verkrampfen. Slogans zu basteln darf, kann und muss auch Spass machen.

Was sich dabei bewährt, ist eine paradoxe Intervention: Man nehme sich vor, nur Lösungen zu produzieren, die komplett unbrauchbar sind. Völliger Schrott.

Das befreit den Geist und verringert den Erfolgsdruck. Die Gedanken beginnen freier zu fliessen – und es enstehen so oft bessere Lösungen.

Auf gutes Gelingen!

Zum Autor: Der Texter Aurel Gergey (Slogan: „Guter Ausdruck macht Eindruck“) spezialisierte sich ab 2004 auf Googles Werbeprogramm – und arbeitet heute vorwiegend für AdWords-Verantwortliche deutschsprachiger Startups. Er ist unter anderem als freier Creative Director bei der Zürcher AdWords-Agentur Wortspiel tätig.

Auf seiner Website gibt's ein kostenloses E-Book übers Optimieren von AdWords-Anzeigen: https://www.gergey.com/adwords-buch