Google Ads Prognosen, Potenziale und Wettbewerbsanalyse

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Vor allem in unserer Agenturarbeit, mir als Coach, Trainer und Berater wird häufig die Frage eines Kunden zu Schätzungen für künftige Kampagnen in Google Ads gestellt. 

Wie wir vorgehen, wenn wir von einem Kunden die Fragen nach 

  • Wie ist das Potenzial bei dem Thema?
  • Was kostet mich das?
  • Was sind die Mitbewerber?
  • Was ist eure Schätzung (Forecast) für internationale Kampagnen?

erhalten, möchte ich euch in diesem Artikel aufbereiten. 

Ich versuche dir die Schritt-für-Schritt-Anleitung so aufzubereiten, dass du diese Punkte abarbeiten kannst und dann deinen eigenen Forecast vor dir hast. 

Für Fragen und Anmerkungen nutze gern die Kommentar-Funktion am Ende dieses Artikels.

Eingehende Fragen zum Google Ads Forecast

Zu Beginn muss die genaue Ist-Situation und die Planung samt Strategie der späteren Kampagnen geklärt werden. 

Ich gehe hierbei vom häufigsten Fall aus, also einer Suchkampagne.

Abhängig ob neu in den Markt eingestiegen wird, ein neues Produkt / Dienstleistung beworben werden soll oder eine Internationalisierung ansteht. 

Gibt es bereits Vorgaben wie maximale Budgets, Ziel CPAs, erwartete Umsätze usw.? 
Anmerkung: Oftmals ist dies nicht der Fall, sondern es werden mehrere Szenarien angefragt um überhaupt erstmal eine Einschätzung zu Kosten, Traffic und Umsatz zu erhalten. 

Das ist also ein gewisser Blick in die Glaskugel... ;)

Google Ads Forecasts und Schaetzungen


Welche Tools nutze ich für die Schätzungen?

Das hängt immer etwas von der Ausgangslage und den angefragten Branchen und Ländern ab. 

Die mit Abstand am häufigsten genutzten Tools lassen sich aber eingrenzen auf:

Um den Forecast an sich zu erstellen und Notizen zu sammeln nutze ich fast ausschließlich Microsoft Excel. 

Wie gehe ich bei einem Google Ads Forecast vor?

Der allererste Schritt - egal, ob Internationalisierung oder komplett neue Kampagne - ist das Erstellen einer Keywordliste.

Das gehe ich auf verschiedene Wege an. 

Im Anschluss ermittle ich die Suchvolumen, damit man eine Aussage über mögliche Impressionen, Klicks, Kosten und Saisonalitäten ermitteln kann. 

1. Keywordliste erstellen durch

    • Brainstorming
    • Google Suche
      (eintippen und schauen, was Google vorschlägt im Suchfeld und am Ende der Ergebnisse)
    • Google Keyword Planer
    • Google Trends
    • Google Ad Preview (Anzeigenvorschau) nutzen, um Anzeigen zu jedem beliebigen Suchbegriff an jedem beliebigen Standort zu sehen
    • externe Keyword-Tools
    • SEMRush / Sistrix 
    • Keyword-Ideen vom Kunden (oftmals schon vorhanden)
Google Ads Suggest


Google Ads aehnliche Suchanfragen


2. Saisonalitäten und Suchvolumen, CPC-Schätzungen

Mithilfe des Keyword-Planers (dieses Tool findest du im Google Ads Menü Tools) weitere Keyword-Ideen bekommen und Schätzungen zu "durchschn. monatlichem Suchvolumen" analysieren.

Ebenso sind die Saisonalitäten zu erkennen. Vor allem für monatliche Forecasts sind diese saisonalen Schwankungen extrem wichtig. 

Die Saisonalitäten erkennst du an den Balken oben, das Suchvolumen durchschnittlich im Monat (achte oben auf die korrekte Zielregion und Sprache der Nutzer) neben dem Keyword. 

Anmerkung: Wenn du eine monatliche Prognose abgegeben möchtest, dann erstelle die geschätzten Zahlen für den Monat mit dem stärksten Suchvolumen (lt. Google Trends und Keyword Planer).
Dann setzt du diese Werte als Index=100 und rechnest die anderen entsprechend herunter.
Mit diesem Index berechnest du dann per Excel-Formel einfach die Impressionen, Klicks, Conversions usw. herunter.

Hinweis: Wenn du ein komplett neues Google Ads-Konto hast, dann wird dir Google hier keine oder nur Werte mit einem groben Bereich wie "100 bis 1000" zeigen. 
Das hat den Hintergrund, dass Google externe Tools am Abfragen dieser Daten hindern möchte. 

Nutze also wenn möglich ein aktives Konto, damit du valide Daten erhältst. Diese sind auch ziemlich belastbar. 

Google Keyword Planer
Du hast hier auch eine Schätzung für den CPC. Nimm diesen als Anhaltspunkt, aber nicht als absoluten Wert!

Denn der CPC ist extrem abhängig vom Qualitätsfaktor und den kannst du vorab schlecht schätzen. Wenn du meinen Blog und meine Mails regelmäßig liest, solltest du aber von guten QFs ausgehen können ;) 

Hier ist also definitiv etwas Bauchgefühl gefragt. Wenn du schon aus anderen Kampagnen CPCs kennst, dann setze diese mit den Schätzungen des Keyword Planers ins Verhältnis und rechne dies dann für die neuen Keywords entsprechend herunter. 

3. Klickvolumen, CTR schätzen; Kosten berechnen

Nun geht es auch an die Ermittlung der Klicks. Und dafür brauchst du eine realistische CTR (Klickrate). 

Auch hier: Wenn möglich schätze die CTR und den CPC auf Basis der jetzigen Kampagnen.
Wenn du keine Daten vorliegen hast, dann gehe standardmäßig generische Begriffe von ca. 5% CTR, für Markenbegriffe ca. 25% und höher aus. 

Nun hast du also bis hierhin eine 

  • Keywordliste
  • eine Schätzung zum Suchvolumen 
  • eine Aussage zu der unterjährigen Saisonalität
    (über Google Trends kannst du übrigens sehr gut die Entwicklung in diesen Themen seit 2004 ermitteln)
  • Schätzungen zum CPC 
  • Prognosen zu den Klicks (anhand der CTR) 

Damit bist du nun schon ziemlich weit und kannst die Kosten errechnen (Klicks x CPC) und mit einer geschätzten Conversion Rate.

Zur Conversion Rate: im Idealfall hast du bereits Erfahrungen aus anderen Kampagnen; sonst setze je nach Conversiontyp zwischen 0,5 und 5% Conversion Rate an; je preisgünstiger und einfacher die Conversion generiert werden kann, umso höher in der Regel die Conversion Rate). 

Wie professionalisiere ich meine Schätzungen?

Bis hierhin hast du schon eine solide Schätzung erstellt. 

Dabei sind aber meist sehr vage "Bauchgefühl"-Schätzungen enthalten. Zumal es viele gegenseitige Abhängigkeiten gibt (s. unten). 

Daher kannst du das ganze noch mit weiteren Daten gegenprüfen und in sich verlässlich aufbauen. 

Du kannst bspw. noch Tools wie den Consumer Barometer (für weltweite Marktdaten) oder den Marketfinder (für internationale Expansion) verwenden, um noch ein paar mehr Daten zu bekommen.  

Im Idealfall kannst du bei deinen Google Ansprechpartnern Marktdaten (Vertical und Industry Trends) für die Branche (Industry) und Länder anfordern.
Hiermit kannst du CPCs, Gerätetraffic, Saisonalitäten u.v.m. ableiten. 

Diese Daten sind extrem wertvoll und bekommst einen super Eindruck vom Markt aus SEA-Sicht. 

Wenn du keine Möglichkeit der Anforderung aber hieran Interesse hast, komme gern auf meine Agentur und mich zu! 

Noch ein Tipp, wenn es bei deiner Schätzung um eine Internationalisierung geht: 

  • Nutze den Google Übersetzer für die Übersetzung der Top-Keywords 
    Bei der Internationalisierung kann man das Suchvolumen bspw. aus DE zum anderen Land ins Verhältnis setzen 

Was musst du noch bei einem fundamental soliden Forecast beachten?

  • Beachte bei den Prognosen die gegenseitigen Abhängigkeiten.
    Bspw. höhere Position = höhere CTR
  • Fortlaufende Optimierungen sollten zu einer höheren Position, einer höheren CTR und einem geringeren CPC führen. 
  • Andere Einflussfaktoren wie neue Mitbewerber, aktivere Buchung der Mitbewerber usw. 
  • Setze von Beginn an einen Fokus auf den Qualitätsfaktor. Je höher dieser ist, desto geringer ist dein CPC.
    Gehe zu Beginn von einem Standardwert 7 aus - mit Potential nach oben und nach unten 
  • Gerade bei Prognosen für die kommenden Jahre (ich habe mal einen für die kommenden fünf Jahre erstellt), musst du noch generelle Marktveränderungen bedenken und einen Risikopuffer einbauen 
    • Wird die Google-Dominanz auch in 5 Jahren noch so sein / stärker?
      Oder wird die Marktmacht Googles zerschlagen?
    • Wird es veränderte Suchergebnisse und Anzeigen geben?
    • Wird sich mehr in Richtung Sprachsuche verlagern?
    • Wird es andere Technologien wie Smart TVs und Google TV geben, die Traffic innerhalb der Geräte verschieben könnten? 
    • Generelles Wachstum der Marktanteile (mehr Internetnutzer)
  • Sind noch andere Suchmaschinen interessant?
    Oftmals ist Bing (Microsoft Ads) eine interessante Ergänzung. Grob kannst du (je nach Zielgruppe und Land) zwischen 5 und 20% des Google-Traffics planen. 
    Häufigste Beobachtung ist: je älter die Zielgruppe, desto höher der Bing-Marktanteil.

Fazit zu Google Ads Forecasts

Das ganze Thema Forecast und Potenziale bzw. Prognosen ist anspruchsvoll und komplex. 

Ich habe dir hier in einem möglichst übersichtlichen Artikel dargestellt, wie ich Schritt für Schritt an die Erstellung gehe. Da ich dies nun schon seit 2006 mache, kann ich auch auf historische Schätzungen zurückschauen und nur sehr wenige Forecasts lagen in der Realität sehr weit von meiner ursprünglichen Planung weg. 

Schreibe mir gern in den Kommentaren, wenn du Anmerkungen oder Fragen hast. 

Wenn du es lieber statt in geschrieben Worten in gesprochenem Video hast, dann habe ich dir in meinem Videokurs ein Video zu diesen Punkten und meiner bewährten Vorgehensweise erstellt. 

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Autor

3 Kommentare

  • Nice! Vielen Dank.
  • Hi Christoph

    Danke für den Beitrag. Magst du das erwähnte Excelsheet teilen?
  • Hey Erik,

    gute Idee. Ich werde sie anonymisieren und noch etwas aufhübschen, dann teile ich hier gern eine Vorlage.

    VG
    Christoph

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