Telefonate als Ziele tracken: Anruf Conversion und Website Call Conversion

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Welche Branchen und Firmen fallen dir spontan ein, bei denen ein Großteil über Telefon bestellt wird?

Oder sich zumindest telefonisch über Produkte und Dienstleistungen informiert wird?

Mir fallen aus bisheriger Erfahrung spontan folgende ein:

  • Hochpreisige Artikel, die ggf. sogar selbst konfiguriert werden können (Bsp.: Dell Computer)
  • Medizinische Behandlungen
  • Versicherungen und Finanzdienstleistungen
  • Homeshopping Anbieter
  • Beratungsintensive Produkte und Dienstleistungen

Nun halte dir vor Augen, wie das klassische AdWords Conversion Tracking funktioniert:

Klick – Cookie – Kauf – Conversion erfasst

Der Griff zum Handy oder Telefonhörer erzeugt damit einen Medienbruch. Die Information der ursprünglichen Quelle bei der telefonischen Bestellung ist weg.

Wie kann mir Google helfen, Conversions zu tracken?

AdWords ermöglicht auf verschiedenen Wegen und an verschiedenen Berührungspunkten Anrufe als Conversion zu erfassen:

  1. Anruferweiterung der Kampagne
  2. Kampagnenart “Nur Anruf”
  3. Website Call Conversions

Die letzte Funktion ist die spannendste und wird bislang so gut wie gar nicht verwendet.

Kommen wir aber zuerst auf die beiden ersten Möglichkeiten.

Wie sehen die Anzeigen aus?

Mobile Anzeige mit Anruferweiterung

Desktop Anzeige mit Anruferweiterung

Beim Klick vom Mobilgerät wird eine andere Rufnummer, meist aber aus dem gleichen Rufnummernkreis (in diesem Fall 030 für Berlin) angewählt.

Warum muss die Weiterleitung sein?

Diese Weiterleitung ist notwendig, damit – wie beim Cookie-Tracking – die Trackinginformation des ursprünglichen Keywords und der Anzeige übergeben werden kann.

Vorbereitung: Anruf Conversion anlegen

Am besten legst du direkt in deinem AdWords-Konto eine Conversion für Telefonanrufe an:

  • Im Menü auf “Tools” > “Conversions”
  • Telefonanrufe auswählen
  • Option 1 wählen
  • Im Folgenden Fenster ist das Entscheidende die Anrufdauer
    Hier solltet ihr euch selbst oder mit Hilfe des Call Centers eine Grenze überlegen, ab welcher Schwelle an Sekunden die Wahrscheinlichkeit eines Kaufs sehr hoch ist

Typen der Anruf Conversions

Anruferweiterung der Kampagne

Du kannst im Bereich der “Anzeigenerweiterungen” auf Kampagnenebene – auf Wunsch sogar je Anzeigengruppe – eine Anruferweiterung einrichten:

AdWords Anruferweiterung

Das geht Google-gewohnt recht einfach.

Wenn du nicht nur deine normale Rufnummer angezeigt bekommen möchtest, sondern auch Conversions erfassen willst, musst du dich für die Google Weiterleitungsrufnummer entscheiden:

Google Weiterleitungsrufnummer

Nutze über Erweitert bei Bedarf noch die Anzeige der Rufnummer nur zu bestimmten Uhrzeiten.

Bspw. nur zu den Öffnungszeiten des Ladens oder der besetzten Hotline.

Anruf Conversion

 

Kampagnenart “Nur Anruf”

Seit 2015 gibt es auch den expliziten Kampagnentyp “Nur-Anruf”.
Zum Anlegen erstellt man eine neue Kampagne für das Such-Netzwerk und wählt den Typ “Nur-Anruf”:

Kampagnentyp Nur Anruf

Ziel dieses Kampagnentyps ist, eine Anzeige so zu gestalten, dass möglichst viele Suchende anrufen statt zu klicken.

So sieht eine Anzeige aus:

Kampagnentyp Nur Anruf Anzeige

Die AdWords-Anzeige umfasst 2 Textzeilen und auch eine Anzeige-URL. Das Entscheidende ist aber natürlich die Rufnummer im Titel.

Wählen kann man auch hier zwischen einer “Google-Weiterleitungsrufnummer” zum Tracken und der standardmäßigen Nummer ohne Tracking.

Beachte bei der Anzeigengestaltung unbedingt die Zeiten der telefonischen Erreichbarkeit!

 

Website Call Conversions

Das ist wohl der spannendste Teil. Und so gut wie kein Werbetreibender nutzt diese grandiose Funktion!

Mit den vorherigen beidne Typen der Anruf Conversions versuchst du direkt aus der Google-Suche heraus den Anruf zu forcieren.

Ein Großteil der User wird vermutlich aber auf die Anzeige klicken.
Er macht sich zunächst ein Bild von deiner Website und – wenn er dir vertraut – hält er nach einer Telefonnummer Ausschau.

Genau hier ist der Einsatzzweck der Website Call Conversions! Denn im Normalfall ist hier deine ganz normale Telefonnummer angezeigt.

Der Klick auf die AdWords-Anzeige kann nicht erfasst werden.

Die Einrichtung:

Zunächst solltest du eine Anruf Conversion in deinem Account angelegt haben. Anleitung weiter oben.

Dann musst du den angezeigten Code in den Quelltext deiner Website einfügen (bspw. in den Header).

Im Anschluss die Stelle der Telefonnummer auf deiner Website suchen.

Dort durch einen Code ersetzen, in meinem Fall in WordPress:



030 – 956 23 515

Ausführliche Informationen, was du dort übergeben kannst, findest du hier.

Ab diesem Moment zeigt dir Google bei Besuchern außerhalb von AdWords deine Standard-Rufnummer an.

Kommst du aber über eine AdWords-Anzeige, ist diese angezeigte und klickbare Rufnummer von Google und kann ab sofort als Conversion erfasst werden!

Einbinden einer Anrufconversion Conversion mit dem Google Tag Manager

Wer die Anrufconversions erstellt und den Code erhält, braucht diese im Prinzip nur 1:1 in die Website einbinden.

Gern wird aber auch der Google Tag Manager genutzt, hier ist es ein wenig umständlicher einzubinden – aber der Aufwand der zentralen Tag-Verwaltung lohnt sich.

  1. Kopiere den Code (Tag) für die Anrufconversion in deine Zwischenablage oder temporär in den Texteditor
  2. Gehe in deinen Google Tag Manager und erstelle einen neuen Tag vom Typ “Benutzerdefiniertes HTML


    Google Anrufconversion in Tag Manager

  3. Als Trigger, also als Definition wann der Code ausgeführt werden soll, wählst du “Alle Seiten” bzw. “All Pages“.
    Möchtest du es nur auf bestimmten Seiten ausführen und die Anrufe tracken, dann wählst du diese Unterseiten oder Bedingungen hier aus.

Einbinden einer Website Call Conversion in den Tag Manager

Noch etwas umständlicher ist das Einbinden einer Website Call Conversion in den Tag Manager. Also eine Google-Weiterleitungsrufnummer, die eine bestehende Rufnummer durch eine Google-Rufnummer ersetzt und verlinkt werden soll.

  • Erstelle einen neuen Tag vom Typ “Benutzerdefiniertes HTML
  • Nutze bspw. folgenden Code

; (function() {

var originalNumber = ‘00493095612698’; // Ersetze dies mit deiner Rufnummer

function callback(formattedNumber, mobileNumber) {

var phoneElement = document.querySelector(‘a#telNum’); // Suche und ersetze die Rufnummer im HTML-Quellcode

if (phoneElement) {
phoneElement.href = “tel:” + mobileNumber;
phoneElement.innerHTML = “”;
phoneElement.appendChild(document.createTextNode(formattedNumber));
}
};

_googWcmGet(callback, originalNumber);

})();

  • Ersetze im Code die Rufnummer durch deine Telefonnummer
  • Dieses Skript erzeugt auf Mobilgeräten sogar eine klickbare Rufnummer (Variable “mobileNumber”)
  • Nutze im Tag Manager einen Trigger des Typs “DOM ist bereit” / “DOM ready

    Google Website Call Conversion Tag Manager DOM

  • Nun erstellst du noch einen neuen Tag vom Typ “benutzerdefiniertes HTML” mit dem o.a. Skript (auf deine Nummer angepasst)
  • Verknüpfe ihn mit dem TriggerDOM ready

 

Google Website Call Conversion Tag Manager Skript DOM

Ab sofort (nach dem Testen und Liveschalten) solltest du nach einem Klick auf deine AdWords-Anzeige die Google-Weiterleitungsrufnummer sehen.

Danke an den Blog lunametrics.com für die Hilfestellung und Anleitung 😉

Fazit

Sofern in deinem Konto und dem beworbenen Geschäftsbereich auch Bestellungen oder Aufträge über Telefon eingehen, solltest du auf jeden Fall die Anruf-Conversions einsetzen.

Noch smarter, und somit von der Google-Suchergebnisseite unabhängig, wird es mit den Website Call Conversions. Tracke damit kostenlos die Anrufe und ermittle somit die ursprünglichen Keywords und einen aussagekräftigeren CPA.

 

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Autor

2 Kommentare

  • Hallo Herr Mohr,
    erst einmal vielen Dank für die tollen Anleitungen! Zu den Anruf Conversions habe ich eine Frage, die mir auch die Google-Hilfe (scheinbar) nicht beantworten konnte: In unserem Adwords-Konto ist unsere allgemeine Sammelrufnummer hinterlegt, auf der Homepage aber bei den einzelnen Produkten die jeweiligen Rufnummern der dafür zuständigen Mitarbeiter.
    Kann ich nun den Tag für die Website-Calls einfach duplizieren um dann nur die Durchwahlen zu den Kollegen zu ändern? Oder muss auch jede Nummer in den Anruferweiterungen hinterlegt sein?

    Viele Grüße
    Christian
  • Hey Christian,

    vielen Dank! ;)

    Leider ist es nicht ganz so einfach und auch nicht möglich für mehrere (verschiedene) Nummern auf einer Seite "Website Call Conversions" zu verwenden. Die Weiterleitungsnummer würde automatisch für die Nummer, die als Anruferweiterung in der Anzeige genutzt wird, ausgespielt.

    Ein nicht ganz praktischer Workaround wäre mehrere Seiten mit jeweils nur einer Nummer zu nutzen. Wenn du also z.B. auf Seite A Telefonnr. A und auf Seite B Telefonnr. B verwendest, müsstest du die Anzeigen, die auf Seite A führen auch die Anruferweiterungen für Nummer A verwenden und die Anzeigen mit dem Link zu Seite B auch die Anruferweiterung für Telefonnr. B.

    Dann würde die jeweilige Nummer auf der Seite durch die Google Weiterleitungsnummer ersetzt werden.

    Der Website Call Conversion Tag auf den Seiten kann dabei aber der selbe sein.

    Ich weiß, das ist vermutlich auch gar nicht gewollt die Seite mit den Mitarbeitern aufzutrennen.
    Vielleicht ist dann ein externer Anbieter wie https://www.matelso.de für dich interessant!?

    Viele Grüße
    Christoph

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