Google Shopping Kampagnen: Anlegen und Strukturieren (Tutorial Teil 2/3)

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Wie im ersten Teil meines Tutorials für die Shopping Kampagnen beschrieben, hast du nun also die Voraussetzungen für das Schalten der Produktanzeigen geschaffen.

In diesem zweiten Teil schauen wir genauer darauf, wie 

  • das Google Merchant Center mit dem Google Ads-Konto verknüpft wird (einmalig)

  • die Shopping Kampagnen in Google Ads angelegt werden

  • eine sinnvolle Struktur geschaffen werden kann.

Bleiben wir also zunächst noch im Google Merchant Center und nehmen im Bereich “Einstellungen” vor allem die wichtigste Konfiguration vor: 

Die Verknüpfung mit dem Google Ads-Account, damit überhaupt erst vom Werbekonto auf die Produkte zugegriffen werden kann.

In der oberen Navigationsleiste unter “Einstellungen” (das Zahnradsymbol) findet sich der Menüpunkt “Verknüpfte Konten”.

GMC Einstellungen


Dort findet sich sehr intuitiv die Funktion zum Verknüpfen der Konten. 

Du gibst hier einfach nur die Kundennummer des Kontos an, in dem die Produktanzeigen erscheinen sollen.

Tipp: Die Kundennummer des Ads-Kontos findest du im oberen Bereich im Ads Account.

Glückwunsch – damit sind beide Konten verknüpft!

Wenn du nicht den anschließend angebotenen Assistenten zum Erstellen der Shopping Kampagnen nutzen möchtest (nutze ich persönlich nie), wechselst du direkt zum Ads-Konto und legst in der Übersicht der Kampagnenverwaltung eine neue Kampagne des Typs “Shopping” an.

neue Google Shopping Kampagne erstellen

Hinweis
Seit Ende 2021 gibt es die so genannten Maximalen Performance-Kampagnen, die dir Google sicher anbieten wird. 
Du hast dann aber nicht nur Shoppinganzeigen, sondern auch Display, YouTube, GMail usw.

Google automatisiert hier eine Menge - das hat Vor- und Nachteile.

Zwingende Voraussetzung dafür: Du brauchst ein aktives Conversion Tracking.
Weitere Infos findest du in diesem Artikel zu maximaler Performance. 


Ich empfehle dir aber, hier eine Standard Shopping-Kampagne aufzusetzen. 


Nach dem Benennen der Kampagne lässt sich hier nun bei der “Händler-ID” das verknüpfte Merchant Center-Konto und das Absatzland für die Produkte auswählen.

Tipp: Hast du im Merchant Center Produktfeeds für mehrere Länder hochgeladen, so empfiehlt es sich für jedes hiervon eine eigenständige Kampagne anzulegen. Dies erleichtert später die Übersichtlichkeit, Auswertung, Budgetverteilung u.v.m.

 

Google Shopping Kampagne Einstellungen


Welche Gebotsstrategie für Google Shopping?

Google fragt dich bereits bei der Erstellung der Kampagne, welche Gebote du verwenden möchtest.

Der manuelle CPC ist für dich mit einer vollen Kontrolle über die Klickpreise - aber auch mit regelmäßigem Mehraufwand - verbunden. 

Ich würde dir daher raten zu Beginn einer ganz neuen Kampagne auf "Klicks maximieren" zu gehen und nach einer gewissen Zeit an Daten zum "Ziel-ROAS" zu wechseln. 

Ziel-ROAS bedeutet das prozentuale Verhältnis vom Umsatz (dein über die Shoppinganzeigen generierter Bestellumsatz) zu den Kampagnenkosten. 

Also bspw. 500 EUR Umsatz bei 250 EUR Kampagnenkosten = 200% ROAS

Google benötigt für den Ziel-ROAS eine gewisse Grundlage an Conversiondaten. 

Welche Zielwert hier sinnvoll ist, hängt ganz einfach von deiner Marge (deinem Gewinn) ab. 

Nicht bei jedem Produkt wird deine Marge die gleiche sein. Daher ein 

Profi-Tipp: Du kannst mit den "benutzerdefinierten Labels" die Höhe der Marge je Produkt mitgeben und dann mit Hilfe der Kampagnenstruktur verschiedene ROAS-Ziele setzen. 
Oder du übergibst anstelle des Bestellumsatzes deine Marge an Google... ;) 

Google Shopping Kampagne Gebotsstrategie festlegen


In den Kampagneneinstellungen findest du dann noch weitere Möglichkeiten. 

Kampagnenpriorität = Diese Einstellung ist nur relevant, wenn es mehrere Shopping-Kampagnen im Account gibt. 

Hiermit legst du fest, welche Kampagne beim Schalten der Produktanzeigen bevorzugt werden soll.

Ein simples Beispiel: Eine der Shopping Kampagnen wird für alle Produkte angelegt, eine weitere folgt 4 Wochen später mit höheren Geboten für die Topseller. Da in beiden Kampagnen die gleichen Produkte beworben werden (die Topseller sind ja eine Teilmenge aller Produkte), würden diese auch um die Schaltung der Shopping Anzeige konkurrieren. 

Hat nun aber die Topseller-Kampagne eine höhere Priorität, so würde die Produktanzeige aus dieser Kampagne berücksichtigt und mit diesem höheren Gebot, ggf. anderem Werbetext etc. geschaltet werden. Ist das Budget aufgebraucht, so geht er in die folgenden Kampagnen und schaut, ob ein Produkt zur Suchanfrage passt. 

Inventarfilter = (Findest du unter "weitere Einstellungen"). Dies ist ebenso optional und hängt stark davon ab, wie die Kampagnen strukturiert werden sollen – aber dazu gleich mehr. Über den Inventarfilter kannst du nach Kategorien, Marken, Artikel-IDs oder benutzerdefinierten Labels selektieren.

Alle weiteren Kampagneneinstellungen sind aus den klassischen Such-Kampagnen bekannt.

Weitere Informationen findest du auch in der Google Merchant Center-Hilfe

 

Die Struktur einer bzw. mehrerer Shopping Kampagnen

Die Überlegungen zur Strukturierung sind essentiell, denn die Auswertung und Optimierung der Produktkampagnen können – je nach Umfang der Artikel und Kategorien – damit erheblich erleichtert werden. 

Hier sei vorab das Lesen meines dritten Teils zur Optimierung der Shopping Kampagnen empfohlen, damit grundlegende Überlegungen vorgenommen werden.

Ganz allgemein gesagt, ist der Werbetreibende sehr flexibel was die Struktur angeht. Wie in anderen Ads-Kampagnen auch, können Anzeigengruppen angelegt und somit die Produkte /-kategorien übersichtlich gesplittet werden.

Es ist aber auch problemlos möglich – und nicht unbedingt nachteilig – nur eine Anzeigengruppe zu verwenden und dort alle Produkte hinzuzufügen und mit Geboten zu versehen.

Wie oben schon erläutert, ist das ganz abhängig vom Artikelstamm und wie viele Artikel du hast - und wie stark sie sich unterscheiden. 

Bei einer Handvoll Produkten reicht eine Anzeigengruppe vollkommen aus, bei 10.000en sollte man sich schon genauer Gedanken über die Aufteilung machen.

Tipp: Du kannst auch jederzeit später umstrukturieren. Interessanterweise bleibt selbst bei gelöschten und wieder hinzugefügten Produkten die Statistik erhalten.
Du musst also später nicht wieder bei Null (Impressionen, Klicks, Kosten, Conversions etc.) anfangen, sofern du dich für eine andere Struktur entscheidest. 
 

Ist/sind die Anzeigengruppe(n) angelegt, so findet sich folgende Navigation in einer Shopping Kampagne vor:

Navigation in Shopping Kampagne

 

Der wichtigste Reiter ist hierbei “Produktgruppen“, denn hier werden die einzelnen Produkte und die Gebote festgelegt.

Zu Beginn der Bearbeitung ist hier nur ein Eintrag vorhanden – die Produktgruppe “Alle Produkte”. 

Neben diesem ist ein kleiner Stift zu sehen.
Klickst du hierauf, öffnet sich ein separates Fenster, über das die Artikel unterteilt und hinzugefügt werden können (wie beim Inventarfilter nach Kategorien, Artikel-IDs, Labels etc.).

Produktgruppen hinzuf  gen


Wichtiger Hinweis: In der Liste können erstmal nur einige Hundert Artikel pro Ansicht angezeigt und eingefügt werden. Hat man also eine Struktur mit mehr als 1.000 Elementen gewählt, musst du immer weiter bis zum Ende der Artikelliste scrollen und Google lädt dann nach. 

Machst du das nicht, hast du sonst später einen gewissen “Blindflug” über die Produktgruppe “Alles andere in…”.  

Nachdem hier Produkte hinzugefügt und gespeichert wurden, siehst du die Produkte in der “Produktgruppen“-Übersicht und du kannst kann nun für jedes ein eigenes Gebot festlegen sowie alle gewohnten, statistischen Daten sehen und auswerten.

Sehr interessant hierbei sind die “Benchmark”-Daten, denn diese geben dir später Hinweise darauf, wie viel Mitbewerber durchschnittlich für einen Klick auf das gleiche Produkt zahlen. 

Wie hoch ist deine CTR im Vergleich zum Wettbewerb und generierst du einen relevanten Anteil an der Gesamtreichweite? 

Weitere interessante Reiter in den Shopping Kampagnen sind

  • Produkte“: Eine Auflistung aller Produkte aus dem Shopping Feed
    (kann auch im Merchant Center eingesehen werden)
  • Keywords“, "Landingpages": Wichtige Daten
    (zu welchen Begriffen liefert Google deine Anzeigen aus, wohin werde Nutzende geschickt)  


Zur Auswertung, Optimierung und Bearbeiten der Suchanfragen kommen wir im folgenden dritten Teil des Tutorials.

 

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