Google AdWords Kampagnentests - Experimente, Anzeigen, Entwürfe

Du kennst sicher das Szenario: “Wie können wir herausfinden, ob Landingpage A besser als Landingpage B funktioniert“?

Vielleicht funktioniert die Formulierung XY im Anzeigentext viel besser?

Und wieso können wir eigentlich keine Sitelinks testen?

In diesem Artikel schauen wir uns an, welche verschiedenen Möglichkeiten eines AdWords Test es gibt einzelne Elemente in Google AdWords sinnvoll und vor allem aussagekräftig zu testen.

Diesen Artikel werde ich fortlaufend erweitern und aktualisieren – es lohnt sich also ihn als Bookmark zu speichern 😉

Deine Kommentare und Fragen sind wie immer willkommen!

Warum überhaupt AdWords Tests?

Das Charmante am Online Marketing ist ja die genaue Messbarkeit des Kampagnenerfolgs. Wie viele Klicks führten letztendlich zum Umsatz oder zum Kontakt?

Dazwischen liegen viele verschiedene Hebel, mit denen ich diesen Weg vom ersten Kontakt (Impression) bis zum Umsatz (Conversion) beeinflussen kann.

Die folgende Liste hat keinen Anspruch auf Vollständigkeit, es gibt deutlich mehr Anwendungsfälle:

• Erhöhung der CTR (Ziel: mehr Klicks, bessere Qualitätsfaktoren, geringere CPCs)
  • Anzeigentext-Formulierungen
    (Satzbausteine, Nutzen der Echtzeit-Updates wie die COUNTDOWN-Funktion etc.)
  • Anzeigenerweiterungen
    (Sitelinks, Rezensionserweiterung, Snippets, Standort, Rufnummer etc.)

• Erhöhung der CR (Conversion Rate; Ziel: höhere Umwandlungsquote von Besuchern zu Kunden)
  • Landingpages (klassische A/B-Tests; Version A gegen Version B testen)
  • ggf. andere Ansprache und schon im Anzeigentext die Dienstleistung / das Produkt / den Preis klarmachen
    Bspw. im B2B-Bereich manchmal sinnvoll auf CTR zu verzichten um die CR zu erhöhen

Herausforderungen bei AdWords Tests (Warum testen wir nicht einfach nacheinander?)

Oft kommen AdWords-Kunden zu dem Entschluss: Wir können doch einfach eine Woche lang Variante A nutzen, dann alles pausieren und eine Woche lang auf Variante B schwenken.

Darin liegt ein großes Problem: die Vergleichbarkeit!

Denn was ist mit Nebenbedingungen wie:

• Der Saisonalität (die Suchanfragen)
• Die damit verbundene veränderte Nachfrage
• Der Wettbewerb (vielleicht reagiert dieser täglich und passt Angebote und Preise an)
• evtl. Trends in den Suchanfragen, die sich täglich verändern können

Noch weniger aussagekräftiger werden Tests, die nur für je einen Tag durchgeführt werden. Also Variante A am Dienstag und Variante B am Mittwoch.

Denn es gibt kaum einen Kunden, an dem die verschiedenen Wochentage und Tageszeiten nicht unterschiedlich konvertieren. Ein Beispiel eines unserer Kunden aus dem B2C-Bereich (klassischer eCommerce mit Sonntag als stärksten Tag):

Quelle: www.optmyzr.com

Fatal, wer hier am Mittwoch und Freitag testet – oder Variante A vormittags und Variante B nachmittags…

Um also wirklich aussagekräftige Daten zu erhalten, mit denen auch in der Zukunft gearbeitet werden kann, kommst du an einem Paralleltest nicht vorbei.

Denn gleichzeitig mehrere Varianten zu testen, erledigt alle o.a. Herausforderungen mit Saisonalität, Nachfrage und Wettbewerb!

AdWords Tests in der Praxis

Es gibt eine Menge verschiedener Umsetzungsmöglichkeiten für Kampagnen- oder Anzeigentests. Ich möchte dir im Folgenden eine Auswahl der wichtigsten und verschiedenen Möglichkeiten aufzeigen- von Basic bis Fortgeschritten.

Anzeigentexte gegeneinander testen

Du möchtest innerhalb einer oder mehrerer Anzeigengruppen Texte gegeneinander testen? Also letztendlich nur ob eine Formulierung besser funktioniert als die andere.

Gehe in folgenden Schritten vor:

1. Identifiziere die Anzeigengruppe(n) für das Experiment
2. Reduziere deine Anzeigentexte der Kontrollgruppe (Variante A) auf max. 3 – je weniger desto besser
   Dabei solltest du in diesem Testszenario auf die Texte mit der höchsten CTR schauen
3. Erstelle den/die neue(n) Text(e)
4. Wichtig: Setze die Anzeigenrotation in der betroffenen Kampagne auf nicht optimiert. Andernfalls wird es so sein, dass Google die bisherigen Anzeigen mit deutlich mehr Impressionen ausliefert. Und wenn die neuen Texte bei nur 2% aller Suchanfragen anzeigt, kannst du keine Schlüsse daraus ziehen.
   Vergiss aber nicht, dies nach dem Test wieder auf “Für Klicks” oder “Für Conversions optimieren” umzustellen!

Am besten vergibst du auf Anzeigenebene Labels (“AB Test – Variante A” und “AB Test – Variante B”) – vor allem dann, wenn du über mehrere Anzeigengruppen testest.

So kannst du später über alle Kampagnen und Anzeigengruppen hinweg die Performance vergleichen.

Landingpages gegeneinander testen (wichtig: 50/50)

In diesem Szenario geht es darum, dass du die Performance (meist die Conversion Rate) einer neuen Landingpage testen möchtest.

Entweder also eine andere Verlinkung innerhalb der bestehenden Webseite oder eine separate Landingpage für eine SEA-Kampagne.

Tipp am Rande: Wenn du bislang noch nicht über spezielle Landingpages, vor allem im Bereich der Lead-Generierung nachgedacht hast, solltest du dich mit dem Thema einmal beschäftigen.

Es gibt eine Menge an Landingpage-Optimierungen, die wir gefahren haben. Und nicht selten konnten wir die Anzahl der Conversions verdoppeln oder gar verdreifachen!
Vor allem im Bereich der Lead-Generierung liegt der Schlüssel zum Erfolg oft in der Landingpage. Tools sind bspw. www.unbounce.com oder www.instapage.com

So gehst du für den Landingpage AB-Test vor:

1. Identifiziere die Anzeigengruppe(n) für das Experiment
2. Reduziere deine Texte in der Anzeigengruppe auf max. 2 (mit der besten CTR)
3. Kopiere diese Texte und setze hier eine andere URL – nämlich die der Landingpage
4. Wichtig: Setze die Anzeigenrotation in der betroffenen Kampagne auf gleichmäßig.

Nur wenn du die bestehenden (besten) Texte spiegelst gehst du sicher, dass es seitens der CTR keine Abweichungen gibt. Dein Ziel ist ja der Test der Landingpage und nicht der Texte…

Auch hier vergibst du am besten auf Anzeigenebene Labels. Umso einfacher wird es dann später mit der Auswertung.

Tests über AdWords Kampagnenentwürfe

Kommen wir zum komplexesten Teil. Die Funktion des Kampagnenentwurfs löst aktuell die bisherigen Tests (ACE = AdWords Campaign Experiments) in den Kampagneneinstellungen ab, die es nie aus der Beta-Phase geschafft haben aber enorm aussagekräftig waren.
Im nächsten Abschnitt stelle ich euch aber die Kampagnentests kurz vor, denn derzeit sind sie noch verfügbar (werden aber spätestens mit dem neuen AdWords Interface verschwinden).

Der Sinn / die Logik hinter den Kampagnenentwürfen:

• Du spiegelst die komplette bestehende Kampagne
• Du kannst Änderungen an allen (!) Elementen in der Kampagne vornehmen.
  Nicht nur Texte oder Verlinkungen, sondern auch Anzeigenerweiterungen (u.a. Sitelinks), Standorteinstellungen, Spracheinstellungen etc.
• Du bestimmst das prozentuale Verhältnis der Ausspielung zwischen der bisherigen Kampagne (bspw. 80% des Traffics) und des Kampagnenentwurfs (20%)
• Während der Laufzeit und am Ende erhältst du einen Performancevergleich. Du entscheidest ob du die Änderungen übernehmen möchtest…

Schritt für Schritt: So richtest du den Kampagnenentwurf ein

Gehe wie gewöhnlich in die Kampagne, die du testen möchtest. Du findest links im hellgrauen Menü Entwürfe und Tests.

Wähle dort die Funktion “Neuer Entwurf” aus und verwende einen sinnvollen Namen für den Entwurf.

Im Anschluss kommst du zum Entwurf, der im Prinzip eine vollständige Kopie deiner Kampagne ist. 

Hier sind nun zunächst alle Anzeigengruppen, Keywords, Anzeigen, Anzeigenerweiterungen usw. übernommen. Ab jetzt machst du innerhalb dieses Entwurfs alle beliebigen Änderungen – bspw. auch an den CPCs.

Du kannst hier jederzeit über die linke Navigation “Entwürfe und Tests” hineinspringen und Änderungen vornehmen.

So kannst du bspw. alle CPC-Gebote um 50% erhöhen, Sitelinks ändern, neue Landingpages nutzen u.v.m.

Kampagnenentwurf als AdWords Test starten

Hast du alle Änderungen am Entwurf vorgenommen, dann klicke im grauen Feld ganz oben auf den Button “ÜBERNEHMEN".

Im häufigsten Fall möchtest du einen Test (prozentual verteilter Traffic) ausführen, also wähle die entsprechende Option aus.

Setze nun den prozentualen Anteil des Traffics, der über diese Testkampagne geschickt werden soll. Die Differenz zu den 100% verbleibt natürlich in der Ursprungskampagne.

Je nach Klickvolumen und geplanter Laufzeit solltest du dich hier für eine sinnvolle Größe entscheiden. Hast du pro Tag mehr als 1.000 Klicks auf die Originalkampagne, kannst du auch mit 10% des Traffics über eine Woche schon vernünftig testen.

Je drastischer deine Änderungen sind (bspw. das Dreifache an CPC-Geboten), desto geringer solltest du den Prozentwert zum Start wählen!

Nach dem Klick auf Speichern beginnt Google mit der Trafficverteilung und führt den Test aus.

Du kommst jederzeit zur Übersicht all deiner Tests in der linken Navigation unter “Entwürfe und Tests“.

Auch siehst du in der Kampagnenübersicht einen separaten Eintrag mit dem Hinweis “Test...“.

Auswertung eines AdWords Tests

Je nachdem welche Elemente und welche Metriken du getestet hast, ist auch die Auswertung unterschiedlich aufwändig.

Einen ersten hilfreichen Überblick siehst du nach den ersten eingelaufenen Daten über einen Klick auf den Test oder im Bereich “Entwürfe und Tests” in der linken (hellgrauen) AdWords-Navigation.

Hier kannst du dann auch komplett alle Änderungen, die du getestet hast in deine Ursprungskampagne übernehmen. Nach einem Klick auf "Übernehmen" werden die Änderungen in die Originalkampagne transferiert. 

Ein Klick auf “Jetzt beenden” stoppt den Test. 

Veraltet: Der Kampagnentest / ACE (AdWords Campaign Experiment)

In den meisten Konten ist es noch zu finden, in den nächsten Monaten sollen diese Kampagnenexperimente aber entfernt werden. Schließlich werden die Funktionen im größeren Umfang durch die Kampagnenentwürfe abgelöst.

Die Funktion findest du direkt in den Kampagneneinstellungen (Achtung: nur, wenn du als Kampagnentyp Alle Funktionen aktiviert hast!) – dort kannst du den Test aktivieren und auch die prozentuale Verteilung zwischen der Kontroll- und Testgruppe festlegen.

Nachdem du die Einstellungen festgelegt hast, kannst (und musst) du das Segment “Test” einblenden. Möglich ist dies auf den Ebenen Keywords, Anzeigen und Anzeigengruppen.

Vorn siehst du ein Laborsymbol, das die unterschiedlichen Einstellungen verdeutlicht:

• grün = Kontrolle und Test
• grau = Nur Kontrolle
• blau = Nur Test

Wenn du nur die CPC-Gebote testen möchtest, dann belasse es beim grünen Symbol und setze die Gebotserhöhung im jeweiligen Keyword-Segment Test.

Die Auswertung fährst du dann ebenfalls über das eingeblendete Segment Test.

Tests über Google Analytics und Optimize 360

In der kostenpflichtigen Premium-Version der “Suite 360” gibt es neben der umfangreichen Google Analytics-Version in naher Zukunft auch das Produkt “Optimize 360”.

Aktuell kann man sich zum Starttermin für eine Mailingliste eintragen und wird ggf. in einigen Wochen oder Monaten zum Programm eingeladen.

Vor einigen Jahren gab es mit dem Tool “Google Website Optimizer” schon ein sehr nützliches und intuitiv zu bedienendes Test-Tool für die eigene Webseite. Selbst multivariate Tests waren hier möglich (bspw. 6 verschiedene Texte und 4 verschiedene Buttonfarben konnten automatisiert kombiniert werden – aus diesen 24 verschiedenen Kombinationen wurde die beste herausgefunden).

Insofern ist Optimize 360 sicher mit Spannung zu erwarten. Dadurch kann dann der AdWords-Test gleichzeitig um Landingpage-Tests ergänzt werden (in den meisten Fällen besser zuerst das eine und danach das andere optimieren).

Hier der Link zum kostenfreien Signup: https://www.google.com/analytics/optimize/

Wie viele Klicks sind aussagekräftig?

Das ist sehr schwer zu beantworten und hängt von eurem bisherigen Traffic ab. Aus meiner Sicht macht es keinen Sinn, verschiedene Varianten (egal auf welcher Ebene) unter 50 Klicks aussagekräftig zu bewerten und zu vergleichen.

Einzelne Ausnahmen bestätigen hier sicher manchmal die Regel, aber bei 10 Klicks kann eine Conversion mehr schon ein enorm verfälschtes Bild aufzeigen.

Hast du also pro Tag in der zu testenden Kampagne wenig Klicks, musst du die Laufzeit des Tests länger einplanen.

Fazit zu AdWords Tests und Kampagnenentwürfen

Es gibt sehr viele Anwendungsfälle, in denen entweder du selbst die Auswirkungen eines höheren CPC-Gebots sehen möchtest – aber es für den gesamten Traffic anzuwenden kann sehr schnell sehr teuer werden.

Auch wenn dein Chef dich um einen Forecast oder eine Gebotsschätzung bittet, kannst du mit einem 10% Traffictest schon nach wenigen Stunden bis Tagen genau sehen, wie sich bei einem deutlich höheren Gebot bspw. die Position, die CTR, der tatsächliche CPC und die Conversion Rate verändert.

Teste also regelmäßig die Elemente und Änderungen durch, die dich, deinen Kunden oder deinen Vorgesetzten interessieren.

So bekommst du harte Fakten und verlässliche Daten! Ist der Test erfolgreich, dehnst du die Einstellungen einfach auf die komplette Kampagne aus.

Die Kampagnentests (ACE) werden in naher Zukunft nicht mehr verfügbar sein, die Eingewöhnung in die mächtigen Funktionen der Kampagnenentwürfe macht definitiv so schnell wie möglich Sinn.