Google Ads Kampagnentests - Experimente, Anzeigen, Entwürfe

Du kennst sicher das Szenario oder Aussagen wie: 

Wie können wir herausfinden, ob Landingpage A besser als Landingpage B funktioniert?

Vielleicht funktioniert die Formulierung XY im Anzeigentext viel besser?

Und wieso können wir eigentlich keine Sitelinks testen?

In diesem Artikel schauen wir uns an, welche verschiedenen Möglichkeiten eines Google Ads Kampagnentests es gibt, um einzelne Elemente in Google Ads sinnvoll und vor allem aussagekräftig zu testen.

Deine Kommentare und Fragen hierzu sind wie immer am Ende des Artikels willkommen!

Warum überhaupt Kampagnentests?

Das Charmante am Online Marketing ist ja die genaue Messbarkeit des Kampagnenerfolgs. Wie viele Klicks führten letztendlich zum Umsatz oder zum Kontakt eines Neukunden?

Dazwischen liegen viele verschiedene Hebel, mit denen ich diesen Weg vom ersten Kontakt (Impression) bis zum Umsatz (Conversion) beeinflussen kann.

Die folgende Liste hat keinen Anspruch auf Vollständigkeit, es gibt deutlich mehr Anwendungsfälle. Es soll dir aber einen Eindruck vermitteln:

• Erhöhung der CTR (Ziel: mehr Klicks, bessere Qualitätsfaktoren, geringere CPCs) durch bspw. 
  • Anzeigentext-Formulierungen
    (Satzbausteine, Nutzen der Echtzeit-Updates wie die COUNTDOWN-Funktion etc.)
  • Anzeigenerweiterungen
    (Sitelinks, Snippets, Standort, Rufnummer, Preiserweiterung etc.)

• Erhöhung der CR (Conversion Rate; Ziel: höhere Umwandlungsquote von Besuchern zu Kunden) durch bspw.
  • Landingpages (klassische A/B-Tests; Version A gegen Version B testen)
  • andere Ansprache und schon im Anzeigentext die Dienstleistung / das Produkt / den Preis klar kommunizieren
    Bspw. im B2B-Bereich manchmal sinnvoll auf eine hohe CTR zu Gunsten einer höheren CR verzichten

Herausforderungen bei Google Ads Kampagnentests (Warum testen wir nicht einfach nacheinander?)

Oft kommen Ads-Werbetreibende zu der Überlegung: 

Wir können doch einfach eine Woche lang Variante A nutzen, dann alles pausieren und eine Woche lang auf Variante B schwenken.

Darin liegt ein großes Problem: die Vergleichbarkeit!

Denn was ist mit Nebenbedingungen wie:

• Der Saisonalität (die Suchanfragen)
• Die damit verbundene veränderte Nachfrage
• Der Wettbewerb (vielleicht reagiert dieser täglich und passt Angebote und Preise an)
• evtl. Trends in den Suchanfragen, die sich täglich verändern können
• u.v.m.

Noch weniger aussagekräftiger werden Tests, die nur für je einen Tag durchgeführt werden. Also Variante A am Dienstag und Variante B am Mittwoch.

Denn es gibt kaum einen Kunden, an dem die verschiedenen Wochentage und Tageszeiten nicht unterschiedlich konvertieren. 

Ein Beispiel eines unserer Kunden aus dem B2C-Bereich (klassischer eCommerce mit Sonntag als stärksten Tag):

Quelle: www.optmyzr.com

Fatal, wer hier am Mittwoch und Freitag testet – oder Variante A vormittags und Variante B nachmittags…

Um also wirklich aussagekräftige Daten zu erhalten, mit denen auch in der Zukunft gearbeitet werden kann, kommst du an einem Paralleltest nicht vorbei.

Denn gleichzeitig mehrere Varianten zu testen, erledigt alle o.a. Herausforderungen mit Saisonalität, Nachfrage und Wettbewerb!

Google Ads Test-Möglichkeiten in der Praxis

Es gibt eine Menge verschiedener Umsetzungsmöglichkeiten für Kampagnen- oder Anzeigentests. Ich möchte dir im Folgenden eine Auswahl der wichtigsten und verschiedenen Möglichkeiten aufzeigen - von Basic bis Fortgeschritten.

Anzeigentexte gegeneinander testen

Du möchtest innerhalb einer oder mehrerer Anzeigengruppen Texte gegeneinander testen? Also letztendlich nur, ob eine Formulierung besser funktioniert als die andere.

Gehe in folgenden Schritten vor:

1. Identifiziere die Anzeigengruppe(n) für das Experiment
2. Reduziere deine Anzeigentexte der Kontrollgruppe (Variante A) auf max. 3 – je weniger desto besser.
   Dabei solltest du in diesem Testszenario auf die Texte mit der höchsten CTR schauen.
3. Erstelle den/die neue(n) Text(e)
4. Tipp: Setze die Anzeigenrotation in der betroffenen Kampagne auf nicht optimiert. Andernfalls wird es so sein, dass Google die bisherigen Anzeigen mit deutlich mehr Impressionen ausliefert.
   Und wenn die neuen Texte bei nur 2% aller Suchanfragen anzeigt, kannst du keine Schlüsse daraus ziehen.
   Vergiss aber nicht, dies nach dem Test wieder auf "Optimieren" umzustellen!

Am besten vergibst du auf Anzeigentextebene Labels (“AB Test – Variante A” und “AB Test – Variante B”) – vor allem dann, wenn du über mehrere Anzeigengruppen testest.

So kannst du später über alle Kampagnen und Anzeigengruppen hinweg die Performance vergleichen.

Landingpages gegeneinander testen (wichtig: 50/50)

In diesem Szenario geht es darum, dass du die Performance (meist die Conversion Rate) einer neuen Landingpage testen möchtest.

Entweder also eine andere Verlinkung innerhalb der bestehenden Webseite oder eine separate Landingpage für eine SEA-Kampagne.

Tipp am Rande: Wenn du bislang noch nicht über spezielle Landingpages, vor allem im Bereich der Lead-Generierung nachgedacht hast, solltest du dich mit dem Thema einmal beschäftigen.

Es gibt eine Menge an Landingpage-Optimierungen, die wir ausprobiert haben.
Und nicht selten konnten wir die Anzahl der Conversions verdoppeln oder gar verdreifachen!
Vor allem im Bereich der Lead-Generierung liegt der Schlüssel zum Erfolg oft in der Landingpage. Tools sind bspw. www.unbounce.com oder www.instapage.com

So gehst du für den Landingpage AB-Test vor:

1. Identifiziere die Anzeigengruppe(n) für das Experiment
2. Reduziere deine Texte in der Anzeigengruppe auf max. 2 (mit der besten CTR)
3. Kopiere diese Texte und setze hier eine andere URL – nämlich die der neuen/anderen Landingpage
4. Tipp: Setze die Anzeigenrotation in der betroffenen Kampagne auf nicht optimieren.

Nur wenn du die bestehenden (besten) Texte spiegelst gehst du sicher, dass es seitens der CTR keine Abweichungen gibt. Dein Ziel ist ja der Test der Landingpage und nicht der Texte…

Auch hier vergibst du am besten auf Anzeigenebene Labels.
Umso einfacher wird es später mit der Auswertung.

Tests über Google Ads Kampagnenentwürfe

Kommen wir zum komplexesten Teil. Die Funktion des Kampagnenentwurfs löst aktuell die bisherigen Tests (ACE = AdWords Campaign Experiments) in den Kampagneneinstellungen ab, die es nie aus der Beta-Phase geschafft haben aber enorm aussagekräftig waren.

Die neue Funktion steht dem aber in nichts nach und sind eine logische Weiterentwicklung. Im nächsten Abschnitt stelle ich euch Kampagnentests möglichst vereinfacht vor.

Der Sinn / die Logik hinter den Kampagnenentwürfen:

• Du spiegelst die komplette bestehende Kampagne
• Du kannst Änderungen an allen (!) Elementen in der Kampagne vornehmen.
  Nicht nur Texte oder Verlinkungen, sondern auch Anzeigenerweiterungen (u.a. Sitelinks), Standorteinstellungen, Spracheinstellungen etc.
• Du bestimmst das prozentuale Verhältnis der Ausspielung zwischen der bisherigen Kampagne (bspw. 80% des Traffics) und des Kampagnenentwurfs (bspw. 20%)
• Während der Laufzeit und am Ende erhältst du einen Performancevergleich.
  Du entscheidest dann, ob du die Änderungen übernehmen möchtest…

Schritt für Schritt: So richtest du den Kampagnenentwurf ein

Gehe wie gewöhnlich in die Kampagne, die du testen möchtest. Du findest links im hellgrauen Menü Entwürfe und Tests.

Wähle dort die Funktion “Neuer Entwurf” aus und verwende einen sinnvollen Namen für den Entwurf.

Im Anschluss kommst du zum Entwurf, der im Prinzip eine vollständige Kopie deiner Kampagne ist. 

Hier sind nun zunächst alle Anzeigengruppen, Keywords, Anzeigen, Anzeigenerweiterungen usw. übernommen. Ab jetzt machst du innerhalb dieses Entwurfs alle beliebigen Änderungen – bspw. auch an den Geboten.

Du kannst hier jederzeit über die linke Navigation “Entwürfe” hineinspringen und Änderungen vornehmen.

So kannst du bspw. alle CPC-Gebote um 50% erhöhen, Sitelinks ändern, neue Landingpages nutzen u.v.m.

Kampagnenentwurf als Google Ads Kampagnentest starten

Hast du alle Änderungen am Entwurf vorgenommen, dann klicke im grauen Feld ganz oben auf den Button “Übernehmen".

Im häufigsten Fall möchtest du einen Test (prozentual verteilter Traffic) ausführen, also wähle die entsprechende Option aus.

Setze nun den prozentualen Anteil des Traffics, der über diese Testkampagne geschickt werden soll. Die Differenz zu den 100% verbleibt natürlich in der Ursprungskampagne.

Je nach Klickvolumen und geplanter Laufzeit solltest du dich hier für eine sinnvolle Größe entscheiden. Hast du pro Tag mehr als 1.000 Klicks auf die Originalkampagne, kannst du auch mit 10% des Traffics über eine Woche schon vernünftig testen.

Je drastischer deine Änderungen sind (bspw. das Dreifache an CPC-Geboten), desto geringer solltest du den Prozentwert zum Start wählen!

Nach dem Klick auf Speichern beginnt Google mit der Trafficverteilung und führt den Test aus.

Du kommst jederzeit zur Übersicht all deiner Tests in der linken Navigation unter “Entwürfe“.

Auch siehst du in der Kampagnenübersicht einen separaten Eintrag mit dem Hinweis “Test...“.

Auswertung eines Google Ads Kampagnentests

Je nachdem welche Elemente und welche Metriken du getestet hast, ist auch die Auswertung unterschiedlich aufwändig.

Einen ersten hilfreichen Überblick siehst du nach den ersten eingelaufenen Daten über einen Klick auf den Test oder im Bereich “Entwürfe” in der linken (hellgrauen) Navigation.

Hier kannst du dann auch komplett alle Änderungen, die du getestet hast, in deine Ursprungskampagne übernehmen. 

Nach einem Klick auf "Übernehmen" werden die Änderungen in die Originalkampagne transferiert. 

Ein Klick auf “Jetzt beenden” stoppt den Test. 

Landingpage-Tests über Google Optimize 

Wenn du auch Änderungen auf deiner Webseite / Landingpage vornehmen möchtest, bietet sich das gratis Tool Google Optimize an. 

Ohne Eingriffe in den Quellcode kannst du hier bspw. Farben deiner Buttons, Texte, Bilder usw. verändern. 

Eine Tool-Vorstellung findest du hier: https://www.christoph-mohr.com/testbericht-google-optimize-ab-tests-fuer-webseiten/

Wie viele Klicks sind aussagekräftig?

Das ist sehr schwer zu beantworten und hängt von eurem bisherigen Traffic ab. Aus meiner Sicht ergibt es wenig Sinn, verschiedene Varianten (egal auf welcher Ebene) unter 50 Klicks aussagekräftig zu bewerten und zu vergleichen.

Einzelne Ausnahmen bestätigen hier sicher manchmal die Regel, aber bei 10 Klicks kann eine Conversion mehr schon ein enorm verfälschtes Bild aufzeigen.

Hast du also pro Tag in der zu testenden Kampagne wenig Klicks, musst du die Laufzeit des Tests länger einplanen.

Aus meiner Erfahrung solltest du vor der Auswertung eines Tests mindestens 500 Klicks erreicht haben. 

Fazit zu Google Ads Kampagnentests und Kampagnenentwürfen

Es gibt sehr viele Anwendungsfälle, in denen entweder du selbst die Auswirkungen einer Veränderung in der Kampagne sehen möchtest – es aber für den gesamten Traffic anzuwenden sehr schnell sehr teuer werden kann.

Auch wenn dein Chef dich um einen Forecast oder eine Gebotsschätzung bittet, kannst du mit einem 10% Traffictest schon nach wenigen Stunden bis Tagen genau sehen, wie sich bei einem deutlich höheren Gebot bspw. die Position, die CTR, der tatsächliche CPC und die Conversion Rate verändert.

Teste also regelmäßig die Elemente und Änderungen durch, die dich, deinen Kunden oder deinen Vorgesetzten interessieren.

So bekommst du harte Fakten und verlässliche Daten! Ist der Test erfolgreich, übst du die Einstellungen einfach auf die komplette (Original-) Kampagne aus.