Bevor du mit deiner ersten Google Ads Kampagne startest: Lege deine Ziele fest

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Gerade wenn du ganz neu mit Google Ads-Kampagnen starten möchtest ist es essenziell dir vorher genau zu überlegen, welche Ziele du erreichen möchtest. 

Nur dann kannst du beurteilen, ob deine Kampagne erfolgreich und gewinnbringend ist - oder eben nicht. Nur so kannst du (und jeder Dienstleister) beurteilen welcher EUR von dir auch zu einer Kundenaktion geführt hat und dann gezielt die Kampagnen optimieren.

Du hast eine sinnvolle Grundlage, um gezielt vorzugehen und dein Budget so einzusetzen, wie es dir auch wirklich etwas bringt.

Da ich es immer wieder erlebe, dass sich oft auch Agenturen nicht zu Beginn der Zusammenarbeit mit ihren Kunden zusammensetzen und wirklich einmal durchzuarbeiten und zu berechnen was die wichtigsten Aktionen und Messgrößen auf der Kundenwebseite ist. 

Daher möchte ich dir das hier näherbringen und dir einige Hilfestellungen bieten. 

1. Schritt: Was können die Besucher auf deiner Webseite machen? 

Der Begriff "Conversion" bedeutet übersetzt "Umwandlung".

Also musst du dir die Frage stellen, wie kann sich ein einfacher Besucher deiner Webseite in einen Interessenten oder Kunden umwandeln.

Wie kannst du das dann erfassen?

Ich gebe dir einige sehr gängige Beispiele von Conversions / Umwandlungen:

  • Anmeldung zum Newsletter
  • Ausfüllen eines Kontaktformulars
  • Anruf bei dir / deiner Hotline
  • Bestellung in einem Online-Shop
  • Ladenbesuche in deinem Geschäft

Das sind wohl die gängigsten. Da sie quasi direkt Umsatz bedeuten (vor allem die Bestellung), kann man hier von so genannten Makro Conversions sprechen.  

Nicht in jedem Geschäftsbereich oder Webseiten kann man so klar messen. Bspw. wenn es um eine Art Visitenkarte im Netz geht, sehr sensible medizinische Themen, B2B usw. 

Dann kommen die so genannten Mikro Conversions ins Spiel. 

Das sind Conversions, die zumindest den passiven und evtl. uninteressierten Nutzer von den interessierten, aktiven Nutzern auf deiner Webseite unterscheidet. 

Das kann bspw. sein:

  • Sitzungsdauer auf deiner Webseite (Google Analytics Standard-Kennzahl)
  • Der Aufruf bestimmter Schlüsselseiten wie Kontakt, Anfahrt usw.
  • Wiederkehrende Nutzer (kommen nach einigen Tagen oder Wochen nochmal auf deine Webseite)
  • Der oben genannte Anruf, Anmeldung zum Newsletter können ebenfalls Mikro-Conversions sein

Wie solltest du vorgehen? 

Nimm dir am besten ein Blatt Papier zur Hand (oder wenn du es digital aufzeichen möchtest, gern auch so) und überlege einmal was ein Besucher auf deiner Webseite alles machen kann um für dich früher oder später Umsatz zu bedeuten. 

2. Schritt: die technische Implementierung des Conversion Trackings

Wenn du das hast, dann musst du es technisch umsetzen können. 

Auf diese Umsetzungen bin ich in anderen Artikeln bereits eingegangen, bspw.: 

Conversion Tracking in Google Ads

Anruf und Website Call Conversions

Offline Conversions

Ladenbesuche im Geschäft / Standort

Wenn du beim Einrichten - auch über den Google Tag Manager - Unterstützung brauchst, dann komme gern auf uns zu oder schaue dir auch mal den Videokurs an.  

3. Schritt: Berechnen der Zielwerte und Auswahl der Gebotsstrategie

Bei der Kalkulation beginnst du bei deinen aufgeschriebenen (definierten) Conversions beim letzten - also bei dem, was dir wirklich Umsatz bringt.

Also bspw. ein durchschnittlicher Warenkorbwert bei einer Shopbestellung, dem durchschnittlichen Auftragsvolumen u.ä. 

Dann rechnest du diesen "harten" Conversionumsatz mit Hilfe von Erfahrungswerten (Google Analytics hilft dir hier ungemein, sofern eingebunden) die anderen Conversions herunter. 

Also sagen wir: Aus 10 Newsletter-Empfängern wird 1 Kunde mit einem durchschnittlichen Gewinn von 80 EUR. 
Dann könntest du für die Generierung jedes neuen Newsletter-Empfängers 8 EUR ausgeben. Dein Ziel für die Newsletter-Conversion wäre also ein Ziel-CPA von 8 EUR

Das kann eine erste sehr grobe Kalkulation des Cost per Lead-Ziels sein. Vor allem dann, wenn du noch keine Erfahrungswerte hast. 

Oft ist es zu Beginn wirklich nur eine ganz grobe erste Rechnung. Du musst dann schauen, ob diese Werte auch so stimmen. Dann kannst du jederzeit nachjustieren. 

Beachte dabei den kompletten Kundenreisen-Prozess (Customer Journey) vom ersten Klick bis zur Bestellung.

Ein weiteres Beispiel: 

  1. Klick auf deine Anzeigen zu deinen Landingpages
  2. Eintragung zum Newsletter
    (bspw. 5% Conversion Rate, also 1 von 20 Nutzern wird zum Abonnenten)
  3. Bestellung im Shop / Buchung einer Dienstleistung
    (bspw. 10% Conversion Rate aller Newsletter-Abonnenten, also jeder zehnte Abonnent wird Kunde)
    Durchschnittlicher Wert: 150 EUR 

Demnach könnte man mit diesen fiktiven Werten rechnen:

150 EUR Bestellwert kommen durch einen von 10 Newsletter-Abonnenten. 
Diese 10 Abonnenten bekommst du aus 200 Klicks (5% von 200 = 10).

Der CPA (Cost per Action auf den Newsletter-Abonnenten) darf also nicht höher sein als 150 / 10 = 15 EUR, damit du die Kampagnen gewinnbringend fahren kannst. 

Vorsicht: Du kannst nicht von Beginn an erwarten, dass die Kampagnen gleich wirtschaftlich laufen. Und du hast jede Menge Stellschrauben (Eintragungsquote, Bestellprozess, Ladezeit, Suchbegriffe in Ads usw.).

Dadurch verändert sich natürlich dann auch die Berechnung des Zielwertes. 

Hinweis: Einfacher ist es natürlich, wenn du einen Conversion-Wert an Google übergibst. Dann kannst du einfach auf einen ROAS optimieren lassen. Also das Verhältnis von Umsatz zu Kosten in Prozent.  

Am besten eignen sich dann die Gebotsstrategien in Ads: 

  • Ziel-CPA
  • Ziel-ROAS
  • Conversions maximieren (= absolute Anzahl)
  • Conversionwert maximieren (= übermittelter Umsatzwert)


4. Schritt: Kampagnen aufsetzen und starten 

Hast du deine Ziele? 

Hast du die Conversions technisch eingerichtet (Tracking)?

Hast du die Zielwerte für die Conversions berechnet und eine passende Strategie gewählt? 

Prima!


Erst dann würde ich mit Kampagnen beginnen und mit einer Art „Risikobudget“ starten, was im schlimmsten Fall "verpufft" (sehr seltener Fall, wenn man es richtig angeht) und im besten Fall dann Schritt für Schritt ausbaut.

Zum Kampagnenausbau findest du hier im Blog und im Mailkurs viele Anleitungen. 

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